服裝行業專題研究報告：從ZARA、優衣庫到SHEIN，存量時代的服裝模式進化圖鑒.pdf

服裝行業專題研究報告：從ZARA、優衣庫到SHEIN，存量時代的服裝模式進化圖鑒。本文通過服裝需求的維度解構，及供給模式的剖析，進入存量競爭時代后，品牌巨 頭 ZARA、SHEIN 與優衣庫如何以供應鏈全維度的模式的創新，更高效滿足消費者 的細分服裝需求。

服裝需求的一大訴求是時尚。在滿足千人億面且不斷變化的時尚需求方面，核心變 量是“快”，即在時尚需求逃逸變化之前完成截獲滿足。ZARA 遵守“性價比=時尚 /價格”的公式，憑借制造基因，以快速生產、高速迭代的模式，降低了需求的不完 美匹配帶來的交易成本。正價銷售率（約 90%）、折扣率（約 10%）、周轉率（每 個季度 3 次）指標遠優于行業。公司將交易成本下降帶來的效率提升讓利給消費者， 通過高性價比+常逛常新持續吸引消費者到店。

在 ZARA 模式的基礎上，SHEIN 完成從“快時尚”到“實時時尚”的跨越。SHEIN 通 過數字化工具及線上平臺，將低價、高頻度上新做到極致。核心憑借：1）線上銷售 打破線下物理上新天花板；2）數字化手段整合供應鏈：珠三角 6000+家供應商柔性 生產力超過 ZARA 自產為主模式，成本亦更低；3）瞄準電商平臺集中度較低的海外 市場，時尚平權化趨勢中，積極利用 KOL+KOC“馴化”時尚需求，成功“卷贏” 海外市場。

優衣庫主動放棄表觀蛋糕更大的流行時尚款，專注客群最廣的基本款產品，滿足集 中性共性需求。遵守“性價比=質量/價格”的公式。通過每個環節均極致追求規模效 應，降低制造成本，并通過強供應鏈管理構建了品質優勢。通過精細的門店銷售計 劃管理來控制交易成本，持續推出品質上乘又經濟實惠的產品，建立起消費者心智 中的獨特壁壘。

尋找中國企業的模式創新：“類直營”+“可退貨”模式下的海瀾之家。海瀾之家的可退 貨模式（滯銷庫存退回給制造商，由制造商處理），將本由渠道承擔的交易成本平 移給制造商，并通過渠道的“類直營”實現了渠道的扁平化。渠道層級減少+渠道庫 存風險下降，使消費者可以享受更低的加價倍率，產品性價比提升。這一模式雖然 沒有降低供應鏈的總成本。但由于成衣廠吸納風險能力強于零售商，因此可退貨模 式提升了產業鏈條的反脆弱性及效率，是一種重要的模式創新。

服裝品牌的供應鏈優勢雖重要，卻非堅不可摧。ZARA 曾憑借迅捷的供應鏈超越了 眾多傳統服裝企業，但如今 SHEIN 的速度已超越了 ZARA，展現了供應鏈的新高 度。ZARA 走上了通過多品牌覆蓋更多人群的戰略新征程。優衣庫亦持續不懈地推 動基本款面料、設計、功能、時尚元素上的微創新。雖然行業處在存量時代，但我們 認為依然有大量需求以目前的供給模式未被充分滿足。企業可通過數字化工具、深 挖用戶需求、細分場景拓展，來持續保持領先地位。