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跨境電商行業研究：浪潮之下，如何看美國電商格局重構。本篇報告從 Temu 崛起的原因出發，探討美國電商行業格局變化的本質與發展。我們認 為不僅是其自身的優勢以及海外需求變化的原因（消費者更趨向于購買高性價比的商 品），核心是美國市場滲透率與格局特點的催化。回看國內電商發展路徑，線上主要在效 率和價格方面區別于線下零售，而美國電商的效率（物流）以及價格體系都弱于線下渠 道，因此電商滲透率低（中美滲透率分別為 46%/16%）。亞馬遜通過 FBA 解決了效率 痛點，成為電商第一大巨頭（市占率接近 40%），而市場上無人解決價格問題，格局方 面呈現“一家獨大”的局面（第二大電商市占率 6.3%），掌握價格優勢的 Temu 有望成 為美國電商行業的“破局者”，而 TK、Shein 這類同樣具有性價比定位的電商發展，還 要看其供應鏈深度，以及物流倉儲配套設施的完善。

美國電商市場為何呈現規模大、增速高、滲透率低、格局單一的特點？作為全球第 一大零售消費市場，以及全球第二大電商市場，美國的電商規模增速仍然保持高于全球 增速的水平，2022 年同比增長 15.9%，全球增速為 12%。2022 年美國是全球 GDP 規 模最大的國家，其中 83%由終端消費貢獻，隨著電商滲透率的提升，以及格局的變化， 我們認為美國電商市場的空間仍然非常廣闊，同時也擁有較高的新興電商天花板。

海外供應商占比提升，性價比需求增長，全托管模式成為“時代寵兒”。從供給端 來看，美國電商市場的海外供應商占比逐漸提升，亞馬遜平臺的海外賣家占比由2017年 27%提升至 23 年 52%。跨境貿易鏈條更長，其中涉及的業務與運營更復雜，全托管模 式是為賣家解決復雜運營的優質商業模式。從需求端來看，海外的性價比需求不斷增 長，性價比零售商獲得超額增長，而全托管模式是強有力的控價模式。當下的美國市 場，全托管模式能夠高度適應行業變化，諸如 Temu、Shein、Tiktokshop、Lazada、 Shopee 均開啟該模式。而三方平臺模式更有利于平臺品類完善，Temu 自 24 年 1 月開 啟半托管模式。

亞馬遜：降傭金及倉儲費用，同時提升庫存周轉要求，以面對擅長低價與“爆品” 的新興電商平臺。降傭或可重新吸引服裝賣家在平臺上銷售低價服裝產品，銷售傭金的 大幅降低也會提高賣家的利潤。除了服裝這一類目銷售傭金降低之外，亞馬遜還將在 2024 年實行多項服務費用的變更，包括收取入庫配置服務費、降低亞馬遜 Vine 計劃的 費率、下調亞馬遜物流配送費以及非旺季月度倉儲費下調等。23 年 8 月，平臺還取消輕 小計劃，也是出于提高件商品的配送效率的考慮。核心競爭優勢：平臺通過 FBA 倉儲及 物流解決電商的效率痛點，并通過 Prime 會員穩固效率優勢，以及提高服務性價比，增 強用戶粘性。盡管性價比電商競爭日趨激烈，亞馬遜仍然以突出的市占率作為美國唯一 的頭部電商平臺，23 年黑五實現 50 億美元 GMV。

Temu：全托管模式的“集大成者”，充分發揮供應鏈及互聯網經驗優勢。具有社交 屬性的性價比平臺電商，23 年 GMV 同比增長 22 倍，快速打開美國電商市場。流量方 面仍以拼多多國內擅長的社交“裂變”模式為主，其 52%的流量源自于用戶之間的傳 播。Temu 的快速崛起一方面源自美國市場的特點，另一方面在于其商業模式的優勢。 全托管模式是電商平臺掌握經營權，商家僅掌握貨權的模式。對商家來說，更適合缺乏 運營能力的工廠型賣家，恰恰適合國內豐富的輕小工業商品的出口。相比三方平臺模 式，Temu 可以直連供應商與消費者，減少運營商加價與平臺扣點，整體上商品全鏈路 成本更低。此外，平臺加大力度營銷，大量平臺流量吸引商戶不斷入駐，以及增加對消 費者的補貼，實現突出的價格優勢。目前 Temu 的短板在于履約，配送周期為 7-10 天。 當前已啟動美國本土海外倉建設，以及墨西哥倉儲布局。