食品飲料行業分析報告：破局與重構，中國軟飲行業的發展新紀元.pdf

食品飲料行業分析報告：破局與重構，中國軟飲行業的發展新紀元。軟飲料：競爭維度延展，尋找下一個百億大單品。國內軟飲料百億單品大多誕生于 2014 年前的增量紅利時代，2014 年后行 業增速放緩、同質化競爭加劇，產品生命周期縮短，大單品難覓。在此背景 下，我們認為中國軟飲行業正處于存量破局的關鍵階段，而消費群體與需求 偏好的變遷帶來產業新變局，健康化、功能化新趨勢下新興細分賽道表現出 較強的增長勢能，彰顯出孕育新百億大單品的潛力。本文基于對軟飲料行業 消費新趨勢的梳理，重點探討了新趨勢下如何把握產業機遇，結合行業競爭 要素，我們認為短期來看，25 年行業成本紅利有望延續，預計龍頭企業的 利潤波動相對可控。中長期維度下，行業增長邏輯已從“量增驅動”轉向“結 構升級”，唯有兼具產品創新能力與渠道精耕能力的企業方能持續突圍。

復盤：增量時代百億單品迭出，存量時代加大單品培育難度

軟飲賽道空間廣闊，為孕育百億單品的沃土，目前中國軟飲賽道百億單品（括 號內為24年含稅口徑銷售額）包括紅牛（234億）、東鵬特飲（176億）、 王老吉（138億）、康師傅冰紅茶（127億）、雪碧（170億）、可口可樂 （150 億）、百事可樂（150億）、AD鈣奶（115億）等。中國軟飲料行 業的百億單品主要誕生于2014年前的行業增量期，而后隨著行業增速放緩， 同質化競爭下大單品培育難度驟增。新消費時代迎來新需求，有效延展競爭 維度，從單一的口味評判延展至包裝/營銷/配方/性價比/功能屬性等。

剖析：健康化&功能化趨勢漸起，新增量市場的出現有望孕育新品

復盤日本的軟飲料發展史，核心主線是無糖化&功能化，共同驅動日本軟飲 料行業的品類輪動周期。與之近似，當前中國軟飲料行業健康化、功能化的 消費新趨勢漸起，賦予企業更廣闊的差異化空間。1）健康化：軟飲無糖化/ 低糖化為全球大趨勢，國內無糖飲料始于1997年三得利無糖烏龍茶進入中 國，而爆發元年為2018年元氣森林爆款單品無糖氣泡水放量；2）功能化： 底層邏輯在于滿足特定人群的功能性需求，強化消費粘性，延長生命周期， 近年來國內泛功能屬性飲料陸續涌現，成長空間廣闊。對標日本，國內功能 性飲料產品仍有較大挖掘空間，仍有大量細分人群、細分需求有待挖掘。

展望：產品創新+渠道縱橫，綜合實力鑄就百億單品

1）產品端：自上而下，賽道空間決定單品體量上限，首先應順消費新趨勢 尋找景氣細分賽道，并在景氣賽道中進一步挖掘產品力突出、綜合實力有支 撐的單品。健康化趨勢下關注養生水賽道，元氣森林紅豆薏米水展現強勁競 爭力，潛在新品亦值得期待；加氣化趨勢下關注氣泡水/碳酸茶賽道，農夫 山泉冰茶產品潛力突出；功能化趨勢下關注功能飲料賽道，能量飲料和運動 飲料空間仍存。2）渠道端：自下而上，渠道能力已成為區隔企業實力的核 心指標，大企業或可依賴終端掌控能力、守護自身基本盤，中小企業若欲突 圍，需在差異化渠道實現單點突破，并積累傳統渠道資源、向全渠道滲透。