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食品飲料行業：營養保健品，渠道革新，機遇與挑戰并存。中國營養保健品市場方興未艾，滲透率正在持續提升。從人均 GDP 來 看，歐美發達國家基本上呈現人均營養保健品消費額與人均 GDP 水平 成正比的趨勢，2024 年中國人均營養保健品消費額為 26 美元/人，僅 為美/韓/日水平的 14%/21%/29%，滲透率存在較大提升空間。從增長 勢頭看，2024 年中國膳食營養補充劑的市場規模為 2323 億元，2010 -2024 年 CAGR 為 8.9%，基于當前中國消費者對于營養保健的需求增 強，我們認為未來 5 年中國市場有望保持中高個位數的復合增長率。

電商渠道持續增長，保健品品牌機遇與挑戰并存，重點關注興趣電商 和跨境電商方向的品牌崛起。中國營養保健品的主流消費渠道經歷了 直銷&藥店->傳統貨架電商->興趣電商，電商渠道雖然是當前保健品行 業的流量入口，但我們預計品牌端在電商渠道的利潤率相對更低。基于 此，我們認為，品牌商在興趣電商方向的運營能力至關重要，同時，國 內保健品品牌商預計將入局跨境賽道以尋求增長以及提升盈利能力。

（1）興趣電商：興趣電商解決了營養保健品行業存在信任缺失和認知 缺乏這兩大難題，并能夠精準匹配保健品品牌對應的目標用戶群體，實 現高效的成交與復購。抖音、快手等興趣電商的銷售效果更看重運營團 隊的能力，運營能力突出的中小品牌能夠快速出圈。根據星圖數據， 2025 年雙十一營養保健品銷售 TOP10 榜單中，抖音、快手已涌現出 斐萃、YOUTHOLOGY 有生之顏等新銳品牌。

（2）跨境電商：海外品牌對于消費者意味著歷史和品質，品牌本身天 然解決了信任問題；跨境進口保健品僅受原產地監管，新品上市靈活度 更高、速度更快，借助產品創新的優勢成功吸引消費者，例如行業內出 現了麥角硫因等短時間內快速增長的新興品類。對于品牌商而言，跨境 進口保健品具備高客單高復購的特性，未來預計將吸引更多品牌商入 局。

如何看保健品賽道的投資機會？從產業鏈來看，專業的代工企業對于 中小品牌不可或缺，頭部代工企業需求穩定、費用率較低，維持著較為 穩定的凈利率水平，品牌商趨于高毛利率、高費用率的模式，運營能力 強的品牌商也能實現相對較高的凈利率，值得關注。