京東專題研究報告：品質服務鑄就京東

上傳者：B*******
時間：2021/03/29
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京東專題研究報告：品質服務鑄就京東。品質服務推動飛輪，用戶下沉與品類拓展重啟成長京東2004年開始涉足電商行業，2007年開始大力建設倉儲履約設施，把控品質的基礎上提升自營商品和入倉平臺商品的流通效率，并最終轉化為價格優勢和極致用戶體驗，吸引C端擴增進而提升B端議價能力，開啟飛輪快速成長，2020年，京東GMV達2.6萬億元，2011-2020年CAGR達62%，遠高于同期行業整體35%的復合增長率水平，市占率提升至22%。用戶端：2018年后京東聯合騰訊推出京喜社交電商平臺，下沉市場滲透率快速增長，2020Q4年活躍用戶數達4.72億，四個季度累計增長1.1億；品類端，京東積極推進多品類拓展，2020年家電3C以外品類收入占比產品銷售收入約40%。核心能力：聚焦服務質量打造，持續投入鑄就壁壘。京東的品質服務在高客單的家電3C等品類上得到了充分體現：公司憑借著自營模式下對供應鏈的優秀把控能力以及高效率的倉配模式，在履約時效、質保服務、退換貨服務等多個維度領先行業，結果上看，用戶對于京東平臺服務的信任度評價遠高于行業平均，公司家電3C品類收入也在2015年便實現對線下連鎖龍頭的趕超。而支持京東高質量服務的關鍵在于：公司通過優秀的存貨管理、現金運營持續對基礎設施及相關技術研發進行長期高投入，使其在履約設施規模以及相關技術專利儲備上建立了一定的壁壘。品類拓展：品類均衡初見成效，平臺“質·量”平衡仍需突破。在下沉市場電商快速普及、頭部平臺用戶相互滲透的大背景下，京東的用戶增長潛力較為確定，公司的成長彈性主要來自于品類擴增帶來的ARPU提升，這也是京東自2008年便開始布局的重點方向。2011年公司推出平臺業務，依靠吸引第三方商家入駐實現了品類擴張與GMV增長，2015年后京東開始發力自營模式下的品類拓展，目前家電3C外品類自營收入占比約40%，有效驅動銷售收入加速增長并提升了公司毛利率水平。展望未來，僅以自營模式滲透服裝等標準化程度低、高存貨周轉品類，將面臨現金流占用及存貨減值風險等問題，而對于快消品等處于中等存貨周轉水平的品類存在較大空間；平臺模式雖可加速品類擴張速度，但大量長尾商品引入或會削弱京東高品質的競爭優勢，故京東提高入駐門檻以控制商家質量，“品質”與“長尾”的均衡成為新的課題。發展方向：他山之石可以攻玉，倉配賦能或開啟高質量增長。美國電商龍頭亞馬遜成功的重要原因在于及時推出了FBA入倉服務，將自身的高效履約能力向第三方商家輸出，大幅降低履約成本吸引商家入駐的同時能以自營履約體系保證平臺商品與服務的高質量。京東近年來也積極推出FBP/FCS等入倉服務，嘗試將自身倉配履約能力賦能優質平臺商家，從而平衡自營擴張的現金流風險與平臺擴張的品質問題。未來隨著京東用戶的快速增長，疊加履約效率提升帶來入倉服務價格性價比提升，入倉商家有望加速增長，幫助京東在保持高品質服務核心優勢的同時提升成長速度。