消費(fèi)行業(yè)專題研究報(bào)告：國(guó)貨品牌的增長(zhǎng)路徑與核心邏輯
- 上傳者：潘*
- 時(shí)間：2021/04/19
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消費(fèi)行業(yè)專題研究報(bào)告：文化復(fù)興，國(guó)貨崛起，中國(guó)的就是世界的。隨著國(guó)人文化自信的逐漸提升，“國(guó)潮”概念正逐步融入年輕人的消費(fèi)行為與消費(fèi)理念之中，國(guó)內(nèi)一大批新國(guó)貨品牌迅速崛起。當(dāng)前，以95后、00后為代表的年輕消費(fèi)群體逐漸成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，這些年輕人的消費(fèi)行為和消費(fèi)理念與父輩相比存在很大的不同，他們并不像60后、70后那樣“崇洋媚外”、認(rèn)為“洋品牌一定是最好的”，他們更加看重商品的品質(zhì)和性價(jià)比，對(duì)國(guó)貨品牌的接受度更高。喜茶、鐘薛高、三頓半、元?dú)馍帧⒒ㄎ髯?、小仙燉、王飽飽等一批新銳品牌通過不斷的迭代創(chuàng)新，借助優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品及年輕化、個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)理念逐漸贏得年輕消費(fèi)群體的喜愛，在半年、一年或者兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，崛起速度令人側(cè)目。
我們認(rèn)為，國(guó)貨崛起與中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景密不可分，主要基于以下三點(diǎn)：
①經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大：改革開放以來中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了40余年的高速發(fā)展，超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，GDP總量突破100萬億，2020年中國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到32,189元，居民的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力在不斷增長(zhǎng)；
②文化自信：中國(guó)先后舉辦奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、進(jìn)博會(huì)等一系列重大國(guó)際交流活動(dòng)，民族自信心不斷提升，借鑒1980年代日本民族品牌崛起的經(jīng)驗(yàn)，綜合國(guó)力的增強(qiáng)有助于推動(dòng)本土文化的覺醒和國(guó)貨消費(fèi)量的提升；
③國(guó)貨崛起：從供給端來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下渠道多元化疊加營(yíng)銷“去中心化”趨勢(shì)，使得國(guó)貨品牌有了更多展示的機(jī)會(huì)，眾多新國(guó)貨品牌基于多渠道布局和新媒介營(yíng)銷（抖音、小紅書、B站等），通過差異化迭代快速建立品牌認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；與此同時(shí)，中國(guó)制造及供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟和高效，賦予國(guó)貨品牌能創(chuàng)造出更加物美價(jià)廉商品的能力，甚至在售后服務(wù)方面比海外一線品牌更勝一籌；從需求端來看，年輕消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌的認(rèn)知度在不斷增強(qiáng)，他們“易被種草、樂于嘗新”，為國(guó)貨品牌帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
按照馬斯洛需求層次理論與消費(fèi)主義升級(jí)邏輯，消費(fèi)升級(jí)總是沿著“生存型消費(fèi)→發(fā)展型消費(fèi)→享受型消費(fèi)”的特定路徑展開。消費(fèi)品的變遷反映的是人們需求層次的變化，馬斯洛需求理論認(rèn)為從低到高人類需求可劃分為五個(gè)層次（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求），隨著收入水平的提升，消費(fèi)者會(huì)逐漸追求生存之上的延展性需求，消費(fèi)升級(jí)與國(guó)貨品牌崛起的根本邏輯正是馬斯洛需求理論的一種外在表現(xiàn)。
具體而言，我們認(rèn)為，國(guó)貨品牌的增長(zhǎng)路徑可劃分為以下三個(gè)階段：
①生存型消費(fèi)：在物質(zhì)較為匱乏的階段，消費(fèi)者更加偏好低價(jià)商品，吃、穿、住等生活基本支出在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比最大。生存型消費(fèi)是最基礎(chǔ)的消費(fèi)層次，我們可以看到一批國(guó)貨品牌在消費(fèi)初級(jí)階段快速成長(zhǎng)，主要涉及食品飲料（匯源、伊利、蒙牛）、紡織服裝（回力、飛躍、安踏、李寧）、初期電商品牌及無品牌產(chǎn)品等。
②發(fā)展型消費(fèi)：隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力及居民可支配收入水平不斷提高，功能型消費(fèi)品（例如家電、汽車等）逐漸普及?！靶氯保娨暀C(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)）逐漸取代“老三件”（自行車、手表、收音機(jī)）成為新的消費(fèi)時(shí)尚，汽車、家用電腦、空調(diào)、消費(fèi)電子產(chǎn)品也逐漸進(jìn)入居民家庭，標(biāo)志著中國(guó)從溫飽型向小康型社會(huì)的轉(zhuǎn)型。
③享受型消費(fèi)：消費(fèi)者更注重情感消費(fèi)和取悅自我的需求，由物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神、由生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)。自2013年之后，我國(guó)居民消費(fèi)呈現(xiàn)出與1980年代日本較為相似的變遷路徑，居民消費(fèi)支出中衣食占比下降，休閑娛樂、文化教育、生活服務(wù)、餐飲旅游、體驗(yàn)式消費(fèi)占比提升，消費(fèi)者逐漸從追求買得起的商品（量的消費(fèi)），到追求質(zhì)量好的品牌商品（質(zhì)的消費(fèi)），再到注重情感體驗(yàn)、對(duì)商品的情緒價(jià)值勝過功能價(jià)值（情感消費(fèi)），例如化妝品、寵物經(jīng)濟(jì)、高端白酒等行業(yè)的崛起即帶有非常明顯的情感消費(fèi)屬性。
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