互聯網廣告行業專題研究：中國互聯網廣告市場季度跟蹤.pdf

互聯網廣告行業專題研究：中國互聯網廣告市場季度跟蹤。我們發現互聯網應用都不同程度的受到了疫情影響。其中，圖文電商類平臺受影響 較大，但部分中短視頻平臺如嗶哩嗶哩、抖音、快手等仍有望保持較高增長。另一 方面，各平臺積極更新營銷策略以刺激廣告收入增長，其中，視頻平臺營銷主要趨 勢為積極發展內容生態，完善商家服務，尋求品牌方合作等。對于電商平臺，主要 的營銷策略為推廣視頻化，投放智能化等；圖文領域互聯網平臺則積極更新迭代營 銷產品，個別平臺如百度強調多業態融合發展，騰訊力求推進視頻號商業化進程， 小紅書則選擇發揚其現有優勢，持續強調并更新其“種草”營銷模式。

各應用廣告收入市場份額與各應用時長市場份額呈一定相關性 我們通過定義廣告競爭力指標=應用廣告收入份額占比/應用使用時長份額占比，發 現通過對應用廣告使用時長的份額變化及廣告競爭力的趨勢，可以有效推測未來各 應用廣告收入市場份額。

長短視頻廣告競爭力兩級分化嚴重，抖音廣告競爭力為部分應用 3 倍 我們通過對“廣告競爭力”指標進行對比后發現對于視頻領域的互聯網平臺，抖音 的廣告競爭力絕對值明顯優于其他平臺， 2021 年為 0.85，且絕對值占據整個視頻 平臺的頭部，是愛優騰等絕對值集中在 0.3 左右長視頻平臺的近 3 倍多。預計 22 年中短視頻平臺廣告競爭力整體持續增長，長視頻持續下降，其中同為字節系的西 瓜視頻的廣告競爭力有望持續提高 74.86%。

傳統電商行業廣告競爭力整體承壓，京東廣告競爭力強于其他應用 電商平臺廣告競爭力 2022 年或持續下滑。從 2021 年廣告競爭力絕對值來看，商 家在京東平臺投放廣告業務的相對優勢領先，達到 13.32，其次依次為阿里，美團， 拼多多。我們認為，絕對值的差距是由于不同平臺用戶畫像不同以及 GMV 體量的 差距導致的，而未來的廣告競爭力持續下滑是由于傳統電商市場整體增速放緩影響 廣告收入，以及短視頻電商新業態增長強勁，進一步蠶食電商份額導致的。

圖文應用廣告競爭力受監管面臨下行壓力，百度今日頭條現處于領先地位 在主要圖文應用中，22 年今日頭條廣告競爭力增速可觀，或將以 1.78 的絕對值超 過百度。2021 年百度作為搜索引擎市場龍頭，其廣告競爭力仍領先于其他應用， 約為知乎、微博、騰訊圖文類應用的5倍，但我們預計22年廣告競爭力下滑22.54%。 整體來看，由于互聯網廣告監管趨嚴、以及部分行業面臨寒冬減少對應投放，預計 除今日頭條等個別應用外，圖文領域互聯網平臺廣告競爭力或持續承壓。