2022年化妝品行業分析報告：后疫情時代，看好國貨龍頭競爭力持續進階.pdf

2022年化妝品行業分析報告：后疫情時代，看好國貨龍頭競爭力持續進階。2021 年化妝品行業維持高景氣，龍頭市占率持續提升。根據前瞻產業研究院數據， 2021 年中國化妝品行業整體市場規模為 5,726 億元，同比增長 9.8%。細分賽道彩 妝、皮膚學級護膚品、防曬、香水表現更好，有望繼續驅動未來增長。2021 年護膚 品類 TOP10 品牌市占率較 2020 年提升 1.5pct，海外高端品牌和國貨龍頭表現優 異。

我們認為行業未來有 4 大核心變化值得關注。1）渠道：2021-2022 年將進入線上渠 道變革的尾聲，行業紅利逐步消退，但是結構性機會仍然明顯存在。2021 年以來， 受天貓渠道整體體量已經較大、年末超頭主播受到強監管等因素影響，淘系增速明 顯放緩（全年美妝護膚口徑持平或小幅下降）；與此同時，抖音、快手等新興渠道 貢獻重要增量，2021 年抖音美妝 GMV 增速達 4 倍；國內龍頭品牌在抖音渠道表現 優異，海外龍頭加大布局力度。2）監管：《化妝品監督管理條例》2021 年 1 月 1 日正式實施，推動行業回歸研發本源，龍頭受益。從行業整體看，短期檢測成本上 升、推新周期延長，長期看促進行業規范化發展；從品牌方角度看，龍頭品牌生產 研發能力強、產品合規、推新頻率穩定，有望長期受益并獲得市占率提升。新條例 也加快了本土品牌從原先渠道驅動向產品研發驅動的發展模式轉型。3）產品：細分 賽道明星大單品重要性日益凸顯。在小紅書等社媒渠道驅動下，消費者消費習慣從 購買護膚品套盒向細分賽道明星單品轉變。細分賽道明星單品是品牌方研發實力和 產品力的重要體現，也從側面驗證品牌方的渠道和營銷推廣能力。在行業變革之 下，大單品有助于品牌樹立形象、貢獻穩定的現金流，并且未來有望實現從單品向 系列的有效延伸。以貝泰妮、珀萊雅為代表的國貨品牌均在大單品領域積極布局并 初顯成效。4）價格帶：高端化是國內護膚品未來發展主旋律。需求端年輕消費者消 費升級；成分黨風起，消費者更注重產品品質，愿意支付溢價獲得高質量產品，推 動行業高端化發展。我國高端和超高端化妝品占行業整體比重在 2021 年分別達 37.8%和 10.2%，較 2015 年分別提升 17.5pcts 和 6.2pcts，而參照日韓，我國高端 和超高端化妝品占比仍有較大提升空間，我們認為未來高端化趨勢仍將延續。

2022 年投資策略：疫情背景下，優選基本面更具確定性和可持續增長能力的龍頭標 的。一季度受上海等核心城市疫情影響，行業增速相對放緩，22Q1 限額以上化妝品 增速為 1.8%。在行業承壓的背景下，品牌表現出現分化，以貝泰妮、珀萊雅、華熙 生物為代表的國內化妝品龍頭 Q1 收入端仍取得 35%以上的高增速。展望下半年， 我們對化妝品行業在可選消費中率先復蘇、龍頭持續跑贏消費大盤持有堅定信心， （2020 年疫情后行業及龍頭均率先復蘇），優選基本面更具確定性和可持續增長能 力的龍頭。