知乎（W-2390.HK）研究報(bào)告：內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)日趨完善，多元變現(xiàn)模式助推商業(yè)化進(jìn)程.pdf

知乎（W-2390.HK）研究報(bào)告：內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)日趨完善，多元變現(xiàn)模式助推商業(yè)化進(jìn)程。內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)，優(yōu)質(zhì)沉淀內(nèi)容構(gòu)建護(hù)城河。平臺(tái)內(nèi)容以 問答為主體，并以問答為基礎(chǔ)衍生出專欄、視頻、課程等多種內(nèi)容形 式。平臺(tái)創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而獲得精神上和經(jīng)濟(jì)上的激勵(lì)；普 通用戶則可以瀏覽自己感興趣的內(nèi)容或提出新問題，并與創(chuàng)作者進(jìn)行 良性互動(dòng)，營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍；平臺(tái)則致力于扶持優(yōu)秀創(chuàng)作者，激 發(fā)用戶的創(chuàng)作意愿，并利用積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引并留存更多用戶。在 這一過程中，創(chuàng)作者、用戶和平臺(tái)進(jìn)行了有效互動(dòng)，形成了一個(gè)涵蓋 廣泛垂直領(lǐng)域的多樣化的內(nèi)容生態(tài)。目前平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者具有數(shù)量眾 多、專業(yè)性強(qiáng)、分布領(lǐng)域廣泛的特征。截至 2022 年第二季度，知乎 內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)達(dá) 5910 萬人，包含了 19 個(gè)主要板塊、1000 多個(gè) 垂直領(lǐng)域和 180 萬個(gè)細(xì)分話題。

多種內(nèi)容分發(fā)機(jī)制組合運(yùn)用，用戶體驗(yàn)和社區(qū)氛圍感顯著提升。知乎 構(gòu)建內(nèi)容分發(fā)模式主要包含算法分發(fā)、關(guān)注分發(fā)和熱榜分發(fā)。算法分 發(fā)成為知乎最主要的內(nèi)容分發(fā)模式，具有個(gè)性化的特點(diǎn)，能夠依據(jù)用 戶畫像推送合適的內(nèi)容；關(guān)注分發(fā)基于用戶之間的“關(guān)注”關(guān)系實(shí)現(xiàn) 內(nèi)容分發(fā)，具有顯著的去中心化的特點(diǎn)。這使得平臺(tái)構(gòu)建了以“人對(duì) 人”為核心的圈層式內(nèi)容傳播模式，社交關(guān)系鏈中的用戶都能夠成為 內(nèi)容傳播的驅(qū)動(dòng)力；知乎熱榜為用戶提供了瀏覽和討論熱點(diǎn)內(nèi)容的渠 道，具有顯著的時(shí)效性和統(tǒng)一性特征。時(shí)效性內(nèi)容能夠獲得較高的曝 光量和討論度，但部分時(shí)效性話題與知乎的社區(qū)文化之間存在優(yōu)化空 間。

商業(yè)變現(xiàn)模式多元化發(fā)展，平臺(tái)商業(yè)價(jià)值持續(xù)提升。知乎是國(guó)內(nèi)最大 的問答內(nèi)容平臺(tái)，也是前 5 大綜合性在線內(nèi)容社區(qū)之一，有望隨著行 業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)加速釋放商業(yè)化價(jià)值。平臺(tái)構(gòu)建了以內(nèi)容為核心的多元 化商業(yè)變現(xiàn)模式，主要包含了廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案 和職業(yè)教育四項(xiàng)業(yè)務(wù)。

（1）隨著用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，平臺(tái)對(duì)于企業(yè)和商戶的吸引力持續(xù) 提升，廣告業(yè)務(wù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，仍有較大提升空間。2019 年至 2021 年，知乎的月活躍用戶數(shù)由 4803 萬增長(zhǎng)至 9588 萬，廣告業(yè)務(wù)收入 則由 5.77 億元增長(zhǎng)至 11.6 億元。

（2）“鹽選會(huì)員”體系逐步完善，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。 2022 年第三季度，知乎付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入達(dá)到 3.35 億元，同比增長(zhǎng) 88.4%。隨著會(huì)員內(nèi)容庫(kù)的擴(kuò)展和會(huì)員權(quán)益的豐富，知乎付費(fèi)會(huì)員業(yè) 務(wù)有望實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。

（3）平臺(tái)充分發(fā)揮了內(nèi)容、算法和交互性方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了顯著 高于傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)化解決方案高速增長(zhǎng)。2021 年收入增長(zhǎng)至 9.74 億元，同比增長(zhǎng) 617.2%，成為了知乎第二大收入 來源。平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、用戶特征以及商業(yè)化內(nèi)容的高轉(zhuǎn)化率特性將會(huì) 持續(xù)吸引廣告主進(jìn)行內(nèi)容投入，商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)有望保持快速增 長(zhǎng)。