知乎專題研究報告：高品質社區為基石，探索多元商業化藍圖

上傳者：潘*
時間：2021/03/22
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知乎專題研究報告：高品質社區為基石，探索多元商業化藍圖。2021年3月6日，知乎向美國證券交易委員會提交了IPO申請，計劃在紐交所掛牌上市。知乎的核心競爭力在于社區的規模效應、互動屬性和專業調性。（1）在移動端MAU和營收規模兩個維度，知乎是我國最大的問答類社區，以及排名前五的綜合性在線內容社區。根據招股說明書，20Q4知乎的平均MAU為7570萬，營收為5.2億元，月均內容創作者為330萬人。（2）與以推薦算法為核心功能的新聞APP問答板塊、以搜索為核心功能的百度知道相比，知乎的用戶互動性最強，同時問答用戶對互動性需求較高。（3）知乎在冷啟動階段通過邀請注冊制建立了專業、精英的社區調性，此后開放注冊門檻擴張社區規模，同時通過一系列規則維持相對專業的社區調性。從運營結果來看，一方面知乎用戶持續快速增加，根據招股說明書，平均MAU從19年的4800萬人增長至20年的6850萬人，同比增速達42.7%；另一方面，用戶對知乎的認同度和粘性維持在健康水平線上，根據QuestMobile，18-20年知乎APP的人均單日使用時長維持在30分鐘左右。商業化進度較慢，推出內容商業化解決方案提升用戶廣告價值，鹽選會員適配內容生態提升付費率。根據招股說明書和財報計算，20Q1-Q3知乎每MAU產生收入12.59元，明顯低于B站的45.33元、快手的84.24元、微博的15.17元，其中廣告是知乎目前最重要的商業化渠道（收入占比62.4%）。（1）提升單用戶廣告價值：20Q1-Q3知乎每MAU產生7.93元的廣告收入，僅為微博的60%、快手的29%，知乎尚有較大的流量變現空間可以發掘。2020年初公司正式推出內容商業化解決方案，基于知乎的內容社區生態，為商家和品牌方提供一站式內容營銷服務，內容商業化解決方案的整體點擊率是傳統廣告的2倍。公司計劃繼續研發豐富平臺上的營銷產品，提升用戶的廣告價值。（2）提升用戶付費率：2020年知乎實現會員收入3.20億元，同比增長264%，月均付費用戶數量從2019年的57.4萬人增長至2020年的236.3萬人，付費率從1.2%快速提升至3.4%。付費率自2019年開始加速，是因為鹽選專欄的形式（文字）、類別（故事）、流量入口（插入問答社區作為回答）與知乎原有內容生態的適配性很強，預計隨著知乎持續完善付費內容產品，付費用戶滲透率將進一步提升。根據招股說明書，2019/2020年公司的營業收入分別為6.71/13.52億元；2020年營收同比增長101.7%，主要是因為平臺用戶快速增長（MAU同比增長42.7%）、付費用戶滲透率提升（付費率從1.2%提升至3.4%）、以及推出內容商業化解決方案（實現1.36億元收入）。目前知乎尚未能實現盈利，2019/2020年凈利潤分別為-10.04/-5.18億元；扣除SBC費用后，non-gaap凈利潤分別為-8.25/-3.37億元。