女性吸收性衛生用品行業專題報告：把握市場結構性機遇，優質成長性品牌破局可期.pdf

上傳者：王**
時間：2023/03/22
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女性吸收性衛生用品行業專題報告：把握市場結構性機遇，優質成長性品牌破局可期。行業概況：廣闊存量市場，價增驅動增長。女性吸收性衛生用品為快速消費品，衛生巾為主流產品占比約 92%，上游受石油價格和漿價波動影響，下游業態多元化發展。當前市場處于成熟階段，2021 年規模達 987 億元，因人口保有量平穩、產品滲透率高，現階段成長邏輯依賴使用周期延伸與單價提升，近 10 年復合增速約 6.5%，其中量增貢獻 2.1%、價增 4.4%。

行業競爭穩中有變，國產替代迎來機遇期。(1)美日市場對標：市場競爭集中度高、格局穩定，主要由于龍頭具備產品先發優勢及研發供應壁壘、多品類協同規模效應釋放充分、下游渠道集中并與頭部零售商深度合作。(2)中國市場分析：競爭集中度低，2021 年 CR5 約 36%，外資品牌占據相對優勢，但尚未形成穩定的競爭格局，主要由于本土品牌基礎弱、美資品牌本土化依舊存在不確定性、女性客群龐大且多樣化、線下業態分散化與線上高速發展。 (3)本土品牌的突破口：產品升級：以消費者為導向，呈現品質高端化、人群場景細分化、包裝迭代升級趨勢，經期褲、極薄衛生巾、純棉衛生巾等存在較好增長前景；品牌建設與營銷全域化：以優質內容為核心，公域私域流量共振；全渠道建設：抖音電商紅利釋放，近場式消費與 O2O 補充線下流量。

優質本土品牌：產品渠道破局，成長可期。(1)百亞股份：作為川渝區域龍頭，自由點推出大健康系列與經期褲，高定價與高毛利產品占比提高推動業務量價齊升；電商多維平臺發力，外圍市場成長性充足。(2)穩健醫療：奈絲公主背靠“全棉”理念+醫療基因打造創新品牌形象，定位母嬰精致媽媽、品牌中高產、新銳白領三大客群，品類高毛利率僅次于恒安國際；電商起家、私域流量呈現顯著，看好未來消費復蘇下線下門店與 KA 渠道有序擴張。(3) 恒安國際：作為中國最早期的本土企業成為衛生巾品牌龍頭，2021 年市場份額達 10.3%僅次于尤妮佳，品牌煥新持續、精細化 SKU 定位細分客群，毛利率領先同行；線下渠道占據領先優勢，電商后起發力，其中抖音平臺份額位居第一，未來關注龍頭發力電商與新零售實現渠道破局。(4)維達國際：依托歐洲品牌賦能，薇爾定位新時代女性、穩居高端衛生巾市場前列，渠道端電商增長領先同行，并可依托紙巾全國性分銷通路打開衛生巾覆蓋空間。