消費(fèi)者研究：與時(shí)偕行，深入“人”心：策略人群2.0體系升級(jí).pdf

消費(fèi)者研究：與時(shí)偕行，深入“人”心：策略人群2.0體系升級(jí)。2017年起，貝恩公司與阿里巴巴開啟了深度合作，共同提出品牌商應(yīng)將“以消費(fèi)者為中心創(chuàng)造價(jià)值”作為數(shù) 字化轉(zhuǎn)型的立足點(diǎn)，在人、貨、場(chǎng)三大核心戰(zhàn)場(chǎng)全面發(fā)力。2018年，雙方聯(lián)合推出FAST指標(biāo)體系，為數(shù)字化 導(dǎo)向的消費(fèi)者管理體系賦能。2019年，貝恩再度聯(lián)合天貓發(fā)布《守正出新，點(diǎn)數(shù)成金——2019年中國(guó)快消品 線上策略人群報(bào)告》，將消費(fèi)者劃分為特征鮮明的八大策略人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青 年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。

在策略人群方法論的指導(dǎo)下，一方面天貓結(jié)合行業(yè)特色和消費(fèi)者基于不同品類的決策因子的差異，逐步深化和 構(gòu)建行業(yè)和場(chǎng)景定制化的人群體系。另一方面，也從新品運(yùn)營(yíng)、人貨匹配等品牌關(guān)注的核心場(chǎng)景著手，不斷探 索和優(yōu)化通用人群體系。此外，作為服務(wù)于生態(tài)的開放創(chuàng)新平臺(tái)，天貓成立生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)數(shù)字化開放能 力，基于品牌場(chǎng)景需求定制，助力生態(tài)伙伴為品牌提供完整的數(shù)字經(jīng)營(yíng)解決方案和產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化 服務(wù)的規(guī)模化應(yīng)用。超過(guò)一千個(gè)品牌于近一年使用了該策略人群體系，并通過(guò)天貓及包括貝恩在內(nèi)的生態(tài)伙伴 的分析洞察獲得了顯著賦能。

隨著居民消費(fèi)水平的不斷提升，人們的消費(fèi)模式從最初的基礎(chǔ)型消費(fèi)，逐步進(jìn)階到講究發(fā)展、享受和情感型的 復(fù)合消費(fèi)，在這背后是人們消費(fèi)需求的多元化和消費(fèi)意識(shí)的日趨成熟和覺(jué)醒，除了品質(zhì)更好，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)文 化、新的購(gòu)物方式和體驗(yàn)有了更多追求。如何對(duì)不斷變化和成長(zhǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行描摹，是品牌制勝市場(chǎng)的首要一 步。對(duì)消費(fèi)者更多維度、更細(xì)分的洞察成為了品牌新的關(guān)鍵成功要素。再加上疫情加速了消費(fèi)者的線上遷移， 進(jìn)一步提升了電商在消費(fèi)者購(gòu)買選擇中的重要程度，更豐富的線上消費(fèi)行為得以被觀察與總結(jié)，使得多維度數(shù) 字化刻畫消費(fèi)者的屬性成為可能。為了幫助廣大品牌更好地理解、擁抱消費(fèi)者并與之建立長(zhǎng)期而持續(xù)的連接， 貝恩攜手天貓，并在上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院相關(guān)學(xué)術(shù)力量的加持下，升級(jí)“策略人群”方法論框 架，重磅推出的策略人群2.0體系，通過(guò)引入多個(gè)學(xué)科思想維度，以實(shí)現(xiàn)全方位人群消費(fèi)屬性的生動(dòng)刻畫。