小家電行業(yè)專題報告：抖音電商強勢崛起，廚房小家電逢發(fā)展良機.pdf

小家電行業(yè)專題報告：抖音電商強勢崛起，廚房小家電逢發(fā)展良機。抖音電商異軍突起，全域升級滿足多元需求：隨著消費者注意 力逐步向短視頻、直播內容遷移，以抖音為代表的短視頻平臺匯 聚了規(guī)模龐大的流量池，2022 年中抖音 APP 月活躍用戶達到 6.8 億。為推動流量變現(xiàn)，抖音構建了以內容為核心的興趣電商模式， 通過短視頻和直播等內容方式連接用戶和商品。2021 年，抖音電 商推出抖音商城，正式布局貨架電商模式，升級為全域興趣電商， 覆蓋消費者全場景，多鏈路購物需求。抖音電商為商家提供了廣 闊的生意增長潛能，正茁壯成長為電商行業(yè)新風潮。

挖掘潛在興趣用戶，廚房小家電抖音表現(xiàn)亮眼：通過豐富的內 容生態(tài)，配合基于興趣的推薦技術，抖音電商將小家電產(chǎn)品與潛 在的興趣用戶互相連，推動小家電銷量迅速提升。據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯 示，2022 年抖音電商銷售的家電中，廚房電器、個護電器、生活 電器銷售額占比均超過 20%，且明顯高于白電、廚電、黑電。從細 分產(chǎn)品來看，洗地機、剃須刀、空氣炸鍋、破壁機、掃地機等品 類銷售額領先。小家電品類在抖音銷售表現(xiàn)較好，主要因為：1） 小家電品類均價低于 200 元/件，用戶決策鏈路較短。2）小家電 產(chǎn)品標準化程度低，功能迭代升級快，適合通過直播、短視頻展 示功能特點和使用效果。

廚房小家電龍頭優(yōu)勢明顯，中小品牌邊際貢獻更大：據(jù)久謙數(shù) 據(jù)，2022 年蘇泊爾抖音銷售額約 9 億元，處于廚房小家電行業(yè)領 先地位。摩飛、東菱、北鼎等中小品牌的抖音收入占比更高，意 味著抖音渠道對其收入邊際貢獻更大。廚房小家電龍頭品牌蘇泊 爾、九陽的抖音運營效果較為出色，主要因為其憑借品牌優(yōu)勢、 資金實力和先發(fā)優(yōu)勢，構建了完善的抖音賬號矩陣和自播體系， 實現(xiàn)了較好的引流效果和運營效率；且其產(chǎn)品實力保障了完善的 產(chǎn)品矩陣布局，可覆蓋不同興趣偏好的用戶。隨著品牌方持續(xù)完 善自播體系，逐步收縮費用投放，其抖音盈利能力有望穩(wěn)步提升。 對中腰部品牌來說，功能新穎、外觀精美的爆款小家電產(chǎn)品在抖 音的展示效果較好、轉化率較高，抖音渠道已成為中小品牌收入 的重要增量渠道。通過合適的選品策略和精細化運營，中腰部品 牌亦可實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。