2022Q4互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)業(yè)績總結(jié)與2023年展望：電商重啟增長引擎，比拼供應鏈打造長期主義.pdf

2022Q4互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)業(yè)績總結(jié)與2023年展望：電商重啟增長引擎，比拼供應鏈打造長期主義。消費弱復蘇，線上線下邊際改善，政策提振消費決心。2023 年中國走出復雜宏觀外部環(huán) 境，消費呈現(xiàn)恢復態(tài)勢，全國各消費場景重新開啟，居民日常經(jīng)濟活動和生活已陸續(xù)復蘇， 經(jīng)濟秩序運轉(zhuǎn)快速回暖。1-2 月社零總額同比增長 3.5%達到 77,067 億元，相較于 22 年 下半年已表現(xiàn)出邊際改善。其中，實物商品網(wǎng)上零售額 17,476 億元，同比增長 5.3%，占 社零總額的比重為 22.7%。同時，快遞業(yè)務量和快遞攬收量環(huán)比均有改善。預計隨著消費 者情緒和消費信心增強，多因素促進下已形成的強線上消費心智有望推動線上消費逐季修 復。此外，擴大內(nèi)需已成為 2023 年政府經(jīng)濟工作的首要安排，頭部電商平臺在改善消費 條件、創(chuàng)新和優(yōu)化消費場景、推動消費擴容提質(zhì)方面可以起到積極作用。

京東上線“百億補貼”，淘寶重視“價格力”，拼多多加速 TEMU 布局，性價比成為電商 2023 年競爭關鍵。2023 年消費者心理更加理性，同時頭部電商平臺經(jīng)營策略從高質(zhì)量增 長轉(zhuǎn)向提升市場份額和 GMV，在此背景下，重拾低價武器，強調(diào)價格力成為應對外部競 爭關鍵。3 月 6 日京東正式上線百億補貼，由以往“大促”模式轉(zhuǎn)為“日銷”模式，預計 將覆蓋全品類，從 3C 等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢品類到自營與 POP 商家都將參與其中。淘寶 2023 年五大戰(zhàn)略分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力，價格力在今年重視程度提升。 而拼多多在 22 年 9 月正式上線跨境電商平臺 TEMU 后，利用價格優(yōu)勢攻城略地，23 年將 進一步推動 TEMU 在美國的銷售規(guī)模提升，同時拓展其他海外市場。

電商低價競爭，本質(zhì)在于供應鏈比拼，而非投入更高的補貼成本。不同于 20 年各電商平 臺在新業(yè)務方面投入巨額補貼，導致自身盈利能力承壓。23 年電商平臺在強調(diào) GMV 與市 場份額提升同時，不會大幅增加營銷投放，預計盈利能力整體保持穩(wěn)定。京東百億補貼在 強勢品類形成價格優(yōu)勢，聚合優(yōu)質(zhì)流量，利用流量和價格杠桿撬動品牌參與意愿，完善 3P 生態(tài)。阿里巴巴推出比價和價格力體系，運用公平競價機制形成新流量推薦邏輯，增強商 家提升價格力意愿，形成正向循環(huán)。而拼多多 TEMU 能在海外市場依靠低價實現(xiàn)高速增長， 背后依靠的依然是中國完善且具有性價比的商品供應鏈。分析各平臺策略，低價不再直接 來自于更高成本的補貼，而是基于自身供應鏈優(yōu)勢，打造更豐富的商品供給和商家生態(tài)。

本地生活多方入局，競爭格局重塑，雙強錯位競爭提升行業(yè)線上滲透率。23 年內(nèi)容平臺抖 音、快手發(fā)力本地生活，微信、拼多多和阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也強化本地生活布局，行業(yè)競 爭加劇。目前在到店領域，抖音已初具規(guī)模，據(jù) 36 氪，22 年抖音本地生活 GMV 總量約 770 億元，同比增長超 30 倍，如果 23 年 GMV 目標為 1500 億則接近美團 21 年到店酒 旅成交額一半，本地生活市場競爭格局生變。美團抖音在到店人貨匹配模式上存在明顯區(qū) 分，具有差異化的廣告及銷售效果，為不同商家提供價值，美團正餐與中小長尾商家根基 穩(wěn)固，抖音有利于頂部連鎖快餐、茶飲商家的團購。我們認為通過差異化，美團和抖音在 目的消費和沖動消費兩方面塑造消費者線上習慣，錯位競爭共同推進本地生活線上化進程。

四季度電商增長普遍承壓，平臺景氣分化，利潤端進一步改善。22Q4 復雜外部環(huán)境下， 電商行業(yè)增速放緩，平臺收入端整體承壓，22Q4 阿里/京東/拼多多/美團分別實現(xiàn)營收 2478/2954/398/601 億元，同比+2%/7%/46%/21%，環(huán)比均有下滑。不同平臺間也有 所分化，拼多多和美團核心業(yè)務依然保持相對亮眼增長，阿里和京東由于供應鏈履約擾動 及消費需求疲軟，增速進一步回落。盈利能力方面，各平臺延續(xù)高質(zhì)量增長態(tài)勢，注重理 性獲客及鞏固高質(zhì)量消費群體規(guī)模和黏性，保證穩(wěn)定盈利，22Q4 阿里/京東/拼多多/美團 分別實現(xiàn)凈利潤 499/77/121/8 億元，同比+12%/116%/43%/扭虧為盈。費用投入方面， 拼多多已率先進入投入期，將繼續(xù)維持 TEMU 投放節(jié)奏，阿里、京東和美團為應對競爭也 強調(diào)價格優(yōu)勢，預計 23 年將陸續(xù)進入投入期，對盈利能力產(chǎn)生一定影響，但資源預計逐 步投入動態(tài)調(diào)整，對利潤影響較為可控。