互聯網電商行業AI應用追尋系列報告（四）：AI電商，海外巨頭是如何實踐的？.pdf

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時間：2026/04/17
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互聯網電商行業AI應用追尋系列報告（四）：AI電商，海外巨頭是如何實踐的？基建成熟，格局分散，美國電商行業新平臺如何孕育？美國電商產業多年來形成了以“平臺-商家-支付-物流”為核心鏈路、高度協同的成熟系統。當前美國市場呈現以亞馬遜為主導，沃爾瑪、eBay 等多元平臺并存的競爭格局。Shopify、BigCommerce等 SaaS 服務商則為美國商家提供全渠道的電商解決方案，支持商家在社交平臺、電商平臺和獨立站點上銷售產品。成熟的產業鏈與分散的市場格局讓美國電商行業在技術革命階段具有較好的新平臺孕育機會。

OpenAI 的實踐：通過 ChatGPT 試圖重新建立一個電商流量入口。根據First PageSage 數據，截至 2025 年 12 月 ChatGPT 在全球搜索市場中占據17%份額（查詢量口徑）。為轉化用戶電商需求，ChatGPT 以 ACP 標準落地對話內交易閉環，合作伙伴包括 Etsy 和部分 Shopify 零售商家，也包括Instacart 這樣的即時零售平臺。為快速擴充商品/服務供給，ChatGPT 還通過 MCP 協議引入大量應用，例如booking、expedia 等酒旅平臺，Uber 的外賣服務，opentable 的訂座服務，以及klook的票務服務等，這類供給目前均需跳轉對應的 APP 完成交易。

Google 的實踐：通過 Gemini 增強生態內的需求轉化。截至2025 年12月，Google零售客戶的 API 調用 Tokens 月消耗量較 2024 年同期擴增約11 倍。2026年1月美國國家零售聯合會（NRF）年會上，Google 推出自身在AI 電商領域的開放標準UCP。該標準的初始合作伙伴包括 Shopify、Etsy、Wayfair、Target 百貨及沃爾瑪等20多家公司，同時落地場景與 Google 原有的搜索、AI 模式以及Gemini 結合，初始與ChatGPT 同樣以應用內閉環支付作為切入點，未來其支持的功能項將涉及結賬、訂單管理、交叉銷售等電商全生命周期業務場景。

亞馬遜的實踐：主站嵌入 AI 助手從而直接驅動業務增長。亞馬遜于2024年上線對話購物助手 Rufus，并不斷開發升級其功能。目前Rufus 支持自然語言對話，根據營銷活動、生活事項、用戶目的及其他使用場景搜索產品，自動將商品加入購物車，幫助用戶判斷是否獲得最優惠的價格，以及多模態搜索等多種功能。2025年Rufus用戶數量超 3 億，GMV 貢獻約 120 億美元。