母嬰用品零售行業(yè)專題報(bào)告：復(fù)盤日本少子化背景下母嬰渠道龍頭成長路徑，看國內(nèi)母嬰渠道投資機(jī)會(huì).pdf

母嬰用品零售行業(yè)專題報(bào)告：復(fù)盤日本少子化背景下母嬰渠道龍頭成長路徑，看國內(nèi)母嬰渠道投資機(jī)會(huì)。本篇報(bào)告復(fù)盤了日本 20 世紀(jì) 90 年代后股市及房地產(chǎn)市場(chǎng)承壓、GDP 增速整體偏低 迷、隨后又有東京大地震與核泄露等外部事件影響，同期伴隨著日本出生率持續(xù)低迷，日 本逐步邁入少子化階段的社會(huì)背景下，母嬰渠道依舊逆勢(shì)跑出西松屋（NISHIMATSUYA） 與嬰兒本鋪兩家龍頭的原因。通過研究，我們認(rèn)為其背后共同的核心競(jìng)爭(zhēng)要素包括：1） 發(fā)展自有品牌商品/布局差異化供應(yīng)鏈，提供高性價(jià)比產(chǎn)品的同時(shí)延長覆蓋用戶的年齡范 圍；2）強(qiáng)調(diào)門店大型化發(fā)展以滿足消費(fèi)者需求，并多選址布局在交通相對(duì)便捷之處；3） 持續(xù)增加門店數(shù)量，拓展門店的區(qū)域覆蓋范圍；4）注重?cái)?shù)字化技術(shù)手段的應(yīng)用或持續(xù)優(yōu) 化門店管理能力以提升效率，四大要素助力日本兩家母嬰渠道龍頭具備穿越經(jīng)濟(jì)周期及少 子化危機(jī)的能力。因此，我們認(rèn)為出生率并非決定母嬰行業(yè)增長的唯一影響因素，具備優(yōu) 質(zhì)管理水平、供應(yīng)鏈布局及戰(zhàn)略前瞻性的母嬰渠道龍頭有望攫取更多市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì) 增長，推薦孩子王，關(guān)注愛嬰室。

母嬰店的存在邏輯？從全球范圍來看，母嬰店作為一種獨(dú)立業(yè)態(tài)，在中國、日本最為 普及，而在歐美國家并不常見，相關(guān)消費(fèi)品更多在超市、藥房、品牌專賣店中銷售。母嬰 店之所以在中、日具備成長的基礎(chǔ)，是社會(huì)文化、品類和品牌格局決定的：1）亞洲國家 的育兒觀念不同于歐美國家，育兒用品的品類繁雜瑣碎，母嬰店作為一種集合業(yè)態(tài)，為新 家庭提供了便利性，以及知識(shí)科普、專業(yè)服務(wù)的價(jià)值；2）品牌格局高度分散，母嬰消費(fèi) 品主要包括奶粉、紙尿褲、童裝、哺喂用品、玩具車床等。在歐美國家，這些品類已經(jīng)發(fā) 展出了較為成熟的大品牌，而在中國，上述品類的品牌格局都高度分散，品牌商高度依賴 母嬰店去觸達(dá)消費(fèi)者。在日本，奶粉已經(jīng)被三大品牌壟斷，所以日本母嬰店更多是銷售哺 喂用品、童裝、玩具等；3）產(chǎn)品在不同國家的主要銷售渠道因品牌集中度不同而存在差 異，中日兩國的奶粉和紙尿褲產(chǎn)品主要在母嬰專賣店銷售，而美國則主要在商超渠道銷售， 主要系中日兩國品牌格局依舊相對(duì)分散，消費(fèi)者在購買商品時(shí)傾向于去能提供專業(yè)咨詢的 母嬰專賣店，而美國奶粉/紙尿褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)集中，22 年 CR5 分別為 75%/80%， 龍頭品牌擁有絕對(duì)的市場(chǎng)掌控力，消費(fèi)者品牌認(rèn)知較強(qiáng)，對(duì)母嬰專賣店的專業(yè)服務(wù)的依賴 性較低，且美國商超業(yè)態(tài)較為成熟，因此美國消費(fèi)者更多在商超購買母嬰商品。

復(fù)盤日本 20 世紀(jì) 90 年代逆勢(shì)崛起的兩大母嬰連鎖專賣店（西松屋、嬰兒本鋪）的 擴(kuò)張歷程發(fā)現(xiàn)生育率承壓并不會(huì)根本上影響母嬰行業(yè)龍頭實(shí)現(xiàn)快速增長，同時(shí)我們也總結(jié) 了西松屋與嬰兒本鋪能夠穿越周期的核心經(jīng)營要素：1）西松屋是日本最大的母嬰連鎖零 售商，主要銷售嬰童服飾等產(chǎn)品，19 年在日本母嬰行業(yè)中市占率約 9%。西松屋起家于近 畿地區(qū)兵庫縣，1971-1992 年主要在近畿地區(qū)內(nèi)開店，1993 年開始向中國、四國等地區(qū) 拓店，2004 年完成全國 47 縣的連鎖店網(wǎng)絡(luò)布局，2005 財(cái)年末門店總數(shù)達(dá) 421 家；隨后 依托于門店標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易復(fù)制的特點(diǎn)，西松屋聚焦發(fā)達(dá)縣府快速開店，加密網(wǎng)點(diǎn)布局， FY2006-FY2023，門店總數(shù)從 480 家增至 1067 家，關(guān)東、中部、近畿等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) 門店分別增加 159、153、95 家；與此同時(shí)，為進(jìn)一步減少出生率下滑影響，西松屋主動(dòng) 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加適合小學(xué)階段兒童的產(chǎn)品尺寸，擴(kuò)大用戶覆蓋年齡段，業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大 帶動(dòng)西松屋市占率持續(xù)提升。此外，西松屋積極培育 Smart angel 與 ELFINDOLL 兩大自 有品牌來實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)并提高毛利率，同時(shí)通過優(yōu)化門店運(yùn)營的硬件配置（IT 系統(tǒng)）及 內(nèi)部管理制度（超級(jí)店長制度）持續(xù)優(yōu)化成本、提升門店運(yùn)營效率，助力公司成功實(shí)現(xiàn)逆 勢(shì)成長。2）嬰兒本鋪是日本市占率僅次于西松屋的第二大母嬰連鎖品牌，采用大店模式， 早年歷經(jīng)社會(huì)環(huán)境整體承壓下擴(kuò)店致持續(xù)虧損的階段，后通過優(yōu)化提升門店運(yùn)營效率成功 實(shí)現(xiàn)扭虧，并持續(xù)擴(kuò)張。