日本咖啡行業啟示錄之需求篇：舶來品終成燎原之火.pdf

日本咖啡行業啟示錄之需求篇：舶來品終成燎原之火。咖啡浪潮起，星火終燎原。日本經歷四次咖啡浪潮：第一次始于 1850s 國門開放咖啡引入日本，但僅流行于社會 名流。第二次始于 1950s 是影響最全面變化最迅速的一次，咖啡館、速溶和罐裝咖啡得到迅猛發展。期間咖啡豆 進口量增長 78 倍，咖啡在大眾中真正普及。第三次始于 1990s，星巴克為代表高品質咖啡興起。第四次始于 2010s，便利店推出性價比更高咖啡。四次浪潮后國民每周咖啡飲用杯數達 10 杯，日本成為世界上第四大咖啡消 費國。

咖啡量增邏輯：咖啡量增源于滲透率和單人飲用量不斷提高：①不同咖啡業態接力發展是咖啡滲透率不斷提升的 主因。咖啡館完成咖啡啟蒙將咖啡推向全國，速溶和罐裝咖啡依靠低價+便利屬性滲透更多人群。②滲透率提升 后咖啡成癮效應釋放推動人均飲用量進一步提升。咖啡飲用者用量隨年齡增長逐步提升，日本 60 歲以上人群咖 啡飲用杯數約是 18-24 歲人群的 2 倍。③在滲透率和個人飲用量不斷提升推動下，咖啡成為老齡化時代增長最好 飲品，1990-2021 年消費量增長超過 40%，相比之下同期清酒/啤酒消費量下滑近 70%，水果飲料下滑近 50%，綠 茶下滑近 18%。

品類演變邏輯：不同咖啡品類屬性、生命周期均不同。①咖啡館滿足社交需求，是早期將咖啡推向全國關鍵角色， 經歷快速擴張最終于 1980s 滲透率到頂，大量個體咖啡館和全服務型咖啡店倒閉，1981-2021 年咖啡館數量減少 60%。期間以星巴克為代表高品質咖啡連鎖和“Doutor”為代表自助型咖啡連鎖逆勢成長。②速溶咖啡滿足功能 性需求，是生命周期最長品類，受益絕對價格優勢和產品不斷迭代，自 1950s 至 2021 年處于不斷增長狀態，即 使日本步入咖啡成熟期后也有超 50%的飲用率。③罐裝咖啡出現時間稍晚于速溶咖啡，滿足便利性需求，在日本 自動售貨機發展繁榮下被推廣至全國，占據自動售貨機整體銷售額 40%以上。但受限于低端定位在 2010s 便利店 咖啡沖擊下整體銷量見頂下滑。④便利店在 2010s 門店數量達到一定量級，供應系統成熟消費影響力顯著擴大后， 依靠渠道和采購端優勢一舉掀起廉價咖啡革命，將現磨咖啡壓低到 100 日元/杯對標罐裝咖啡。

品類終局結構：進入成熟期后消費量占比最大品類是速溶咖啡和現磨咖啡，各占據 35%以上的市場份額，其中現 磨咖啡又分為家用端（占現磨咖啡約 40%比重）和門店端（包括咖啡店和便利店，整體占現磨咖啡約 60%比重）， 而罐裝咖啡占據接近 20%的份額。