家電行業(yè)出口鏈深度報告：長短期多重利好共振，家電出海正當時.pdf

家電行業(yè)出口鏈深度報告：長短期多重利好共振，家電出海正當時。短期看多重利好疊加，家電出口持續(xù)向好。2023 年 3 月起家電出口迎來連續(xù)正增長，3-4 月出口額均實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，5-7 月同比大個位數(shù)增長。8 月起家電出口額已連續(xù) 4 個月實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，出口量更是連續(xù) 4 個月超 20%的大雙位數(shù)增長。從短期看多重 利好：1）海外庫存回落。此前由于疫情導致的長鞭效應，美國家電零售庫存快速上升， 并于 2022 年 6 月達到峰值，此后美國開始進入去庫存階段。到 2023 年 10 月，美國零售 庫存已基本恢復到 2019 年同期水平，去庫存周期已臨近尾聲，需求端有望逐步恢復正常 化。2）美國住房銷售有望回暖。2023 年 7 月為美聯(lián)儲近期最后一次加息，暫停加息期已 經(jīng)持續(xù) 5 個月，市場對于美聯(lián)儲降息的預期持續(xù)升溫，美國住房銷售有望企穩(wěn)回升，地產(chǎn) 后周期的家電板塊有望受益。3）原材料及海運成本回落。當前不銹鋼板、塑料等原材料 價格自 2022 年以來持續(xù)下降；銅、鋁近期同比小幅震蕩，但較 2022 年初價格高位已有 顯著回落。海運費方面，中國出口至北美西海岸、北美東海岸、地中海、北歐航線海運費 也已大幅回落，基本恢復到 2020 年之前的水平。4）匯率維持高位。截止 2023 年 12 月 29 日，美元兌人民幣匯率達 7.08，較 23Q1 末提升 3.1%，23Q3 以來維持高位震蕩。

長期看多重優(yōu)勢下份額穩(wěn)步提升，渠道營銷端齊發(fā)力。隨著國內家電企業(yè)競爭力提升，加 快出海速度，并通過收購海外品牌等方式快速打開海外市場。不論是較為成熟的北美、西 歐市場，還是較為新興的“一帶一路”沿線國家市場，國內家電企業(yè)都經(jīng)歷了收入快速增 長及市場份額提升。從長期看多重優(yōu)勢：1）白電產(chǎn)業(yè)鏈上游深度布局。2021 年在空調轉 子壓縮機和冰箱全封活塞壓縮機領域，中國產(chǎn)量分別占到全球 93%、84%，中國供應鏈在 全球白電市場中占據(jù)主導地位，使國內白電企業(yè)盈利能力穩(wěn)步提升，并顯著領先于海外頭 部白電企業(yè)。2）小家電技術迭代領先。國內清潔電器、智能投影企業(yè)相較于海外公司， 在技術迭代速度、產(chǎn)品性能方面已經(jīng)處于領先地位。3）渠道營銷齊發(fā)力。渠道方面，小 家電企業(yè)依托跨境電商率先進入海外市場，后逐步突破線下渠道，temu 等平臺未來或成 新增長點。營銷方面，大家電企業(yè)通過全球性的體育營銷等方式，小家電通過布局海外社 交平臺，并深入解決海外消費者痛點，快速提升品牌的全球影響力。

品牌出海：收購海外品牌、技術快速迭代，出海進入快車道。品牌出海主要包括自主品牌 出海及直接收購海外品牌。在白電等較為成熟的家電領域，海外品牌已經(jīng)具備較高品牌認 知度，并在銷售渠道布局、消費者購買習慣中占得先機，因此白電企業(yè)大多通過收購海外 成熟品牌方式作為出海的主要戰(zhàn)略。在小家電領域，由于行業(yè)滲透率尚有較大提升空間， 且技術迭代頻率較高，因此小家電企業(yè)更多通過以自主品牌實現(xiàn)出海。品牌出海的代表企 業(yè)包括大家電的海爾智家、美的集團、海信家電、海信視像，以及小家電的石頭科技、科 沃斯、極米科技。

代工出海：借力下游客戶，打開全球市場。在廚房小家電等領域，國內企業(yè)在海外品牌力 相對較弱，難以和海外成熟品牌相抗衡。同時，國內企業(yè)依托中國市場，具備一定的勞動 力成本優(yōu)勢以及規(guī)模效應優(yōu)勢，因此大量海外頭部品牌選擇國內企業(yè)進行代工，國內企業(yè) 借此快速打開龐大的全球小家電市場。代工出海的代表企業(yè)包括蘇泊爾、新寶股份、比依 股份、萊克電氣。