日本酒飲行業專題報告：新型酒飲逆勢增長，出海拓展新版圖.pdf

日本酒飲行業專題報告：新型酒飲逆勢增長，出海拓展新版圖。 縱觀日本酒飲行業發展歷程，我們認為可以將其分為三個階段： 1963-1994 年戰后 經濟增長拉動酒飲消費總量走高；1995-2002 年經濟下行壓力下，酒飲消費規模觸頂 后漸趨穩定，酒飲消費回歸理性；2003 年至今，人口老齡化和健康食飲風尚等因素 致酒飲市場萎縮，新型酒類崛起。

日本酒飲內部結構變化原因剖析： 1）啤酒：二戰后到 90 年代中期前，日本經濟飛速發展帶動餐飲景氣度上升，啤酒 憑借相對低價與爽口的口感滿足了年輕有朝氣的日本消費者需求。1995 年至今，日 本啤酒主力消費人群數量持續下降，同時受健康訴求提升等影響，日本啤酒人均消 費量及總銷量不斷下滑，經濟增長停滯導致啤酒行業均價提升乏力。 2）清酒：1963-1975 年，清酒收入復合增長 8.59%。產品力匱乏和同質化是其在 70 年代中期后銷量見頂下滑的重要原因，而本土燒酒進一步擠占其空間。1984 年，旭 酒造推出高端產品 “獺祭”，帶動清酒向高端化轉型，高品質清酒占比持續提升。 3）燒酒：中低端本土酒燒酒憑借高醉價比部分替代清酒市場，1984年燒酒銷量增速 高達 45%。1992 年后，憑借買醉屬性和高性價比，燒酒銷量迎來了新增長。2000 年 后，主力消費者數量持續下降與酒飲低度化趨勢下，燒酒銷量觸頂回落。 4）日本威士忌：1937年三得利調整工藝，推出了更符合當地消費者口味的威士忌— —角瓶。受酒稅制度變革與居民收入降低等因素影響，1984 年后日本威士忌銷量有 所下滑，2007 年日本威士忌銷量僅為巔峰時的約 1/5。三得利于 2008 年啟動 《Highball復活計劃》，將威士忌定位年輕化，提振銷量。日威頻繁在國際比賽中拔 得頭籌，國際影響力持續提升，2000-2023 年，出口收入從 17 億日元增長到 501 億 日元，CAGR 為 15.64%。

低度酒變遷：稅制持續影響日本低度酒市場，酒稅優勢及健康風潮下新型酒類供需 兩旺，不斷崛起。1963-2023 年，日本高度數酒飲消費占比從 46.2%下滑到 26.1%， 低度數及創新口味酒飲品類占比從 53.8%上升至 73.8%。 1）發泡酒：1989 年稅改中，啤酒稅率提至 45.5%。為規避高稅項，三得利于 1994 年開始銷售 65%麥芽含量的產品，開創了發泡酒“Happoshu”，其稅率僅為 18.6%。 1994-1995 年，日本發泡酒消費量由 0.17 億升猛增至 1.94 億升。1995-2002 年，發泡 酒在酒水消費中的占比從 2.0%躍升至 26.1%。 2）第三類啤酒：2003 年稅改中，50%以上麥芽含量的發泡酒稅率提升至啤酒相同水 平，50%以下麥芽含量的稅率亦有不同程度提高。為順應稅改及消費需求變化， 2003 年札幌推出 Draft One，不使用大麥、小麥作為原料，第三類啤酒（Daisan）應 運而生。低度飲酒文化+女性飲酒率提升+居家飲酒場景興起，龍頭公司順應消費趨 勢，著力培育 RTD 市場。 3）日本政府從 2020 年開始逐步進行新一輪酒稅改革，以推動“啤酒復興”計劃，預 計未來啤酒和第三類酒的稅率差距將逐漸縮小，不同酒飲稅率將逐步趨同。

啤酒三巨頭積極出海，拓寬第二增長曲線。1）朝日：1994 年開始布局海外，歐洲 收入由 2020 年的 4111 億日元增長至 2023 年的 6876 億日元，CAGR 為 18.7%。2） 札幌：海外擴張起步較早，2012 年起聚焦美國，2023 年海外收入 1196 億日元，主 要來自北美。3）麒麟：以美國為起點，目前美國、大洋洲為主要海外市場。