傳媒行業專題分析報告：文化出海正當時，積極把握全球化機遇.pdf

傳媒行業專題分析報告：文化出海正當時，積極把握全球化機遇。復盤 2009 年至今傳媒行情：“科技變革+行業政策/監管變化”是傳媒板塊核心 驅動因素，其中大行情基本皆為雙重共振。 政策維度看，鼓勵與監管并行。1）2003-2012 年（傳媒指數上漲 95%）：2005 年國務院下發《關于深化文化體制改革的若干意見》開啟文化體制改革，配合 資本市場政策，對傳媒文化行業支持力度空前；2）2012-2015 年（傳媒指數上 漲 325%）：一方面，十八大報告提出要繼續深化文化體制改革，配合資本市場 資產證券化限制小，另一方面，2010 年移動互聯網興起，一系列針對“互聯網 +”和雙創相關政策出臺，產業支持力度大，行業加速發展；3）2016 年-至今： 資產證券化受限；內容監管周期性波動，整體趨勢收緊。2016-2018 年（傳媒 指數下跌 69%）由于互聯網內容爆發式增長，內容監管開始第一輪收緊，長短 視頻、游戲皆有所涉及，2019-2020 年（傳媒指數上漲 25%）強監管進行穩態 后半程，2021 年（21-22 年傳媒指數下跌 25%）再次因未成年保護、選秀亂象 等對游戲、長視頻為主的內容監管收緊，一直持續至 22 年末開始（22 年末至 今傳媒指數上漲 16%）邊際好轉。 技術維度看，科技變革未缺席傳媒每一輪趨勢性上漲，且上漲幅度與持續性與 科技兌現度強相關。1）2013-2015 年移動互聯網應用行情（傳媒指數上漲 507%）：智能手機普及后移動應用爆發，帶動了 13-15 年的移動互聯網內容端 “預期—兌現—拔估值”三波行情。2）2019 年 5G 商用落地催化了云游戲行 情（傳媒指數上漲 23%）；3）元宇宙行情（21 年 8 月底-22 年 1 月，傳媒指數 上漲 19%）：21 年 3 月 Roblox 上市，疊加 Meta VR 眼鏡出圈催化了元宇宙行 情興起，但后續落地兌現度較差，行情持續性一般；4）2023 年至今 AIGC 行 情：23 年上半年為第一波應用預期行情（傳媒指數上漲 53%），當前尚處于等 待落地兌現階段。

大科技變革+傳媒政策催化對傳媒牛市的催化缺一不可，典型代表為 2013- 2015 年互聯網行情（政策鼓勵文化企業發展+移動互聯網興起且兌現度高，指 數上漲 507%）、2023 年上半年 AI+行情（文娛內容政策邊際好轉+AIGC，指 數上漲 53%）；而對比來看，2021 年元宇宙行情則為政策逆風+VR 技術變革且 兌現度一般，因此整體板塊上漲幅度有限（指數上漲 19%）。

文化出海為大勢所趨，積極把握全球化機遇。24 年 10 月 22 日，人民日報發 布《堅定不移將文化體制機制改革引向深入》，整版內容聚焦文化體制改革， 提出要增強中華文明傳播力影響力，文化出海為大勢所趨。1）國內互聯網全 球領先：國內網民基數大，滲透率高，位于全球前列，且多個國內移動互聯網 應用（抖音、微信、淘寶等）位列全球前十，優勢突出；2）海外市場大有可 為。全球（不含中國大陸）移動應用市場過去五年下載量和收入 CAGR 均超 9%，其中游戲行業疫后溫和復蘇，非游戲應用仍保持較快增長，中東等地區 仍有較大挖掘潛力；3）政策鼓勵文化出海，近五年來國家先后出臺相關文件 支持以網絡游戲、網絡視聽、網絡文化等為代表的文化出海發展。

文化出海正繁榮，游戲、影視、服務等多點開花。1）游戲出海：出海收入十 年 CAGR 為 20%（國內同期 15%），市占率波動向上（23 年市占率 19%VS 19 年 16%），看好手游出海后續發展；2）文娛內容/平臺出海：①長視頻—23 年 中國電視劇出口額同比增長四成，發行區域以亞洲為主，非洲等新興市場開拓 中，典型代表為華策影視、捷成股份、芒果超媒等；②短劇：23 年興起新賽 道，仍處于相對早期階段但發展迅速，以中文在線旗下 Reelshort 為典型代表； ③短視頻：以 Tiktok、Kwai 為典型代表。此外，網文出海及平臺出海也蓬勃 發展。3）營銷服務出海：包括提供海外廣告代理+營銷服務（藍色光標、易點 天下等）、梯媒出海（分眾傳媒）、自建及收購廣告交易平臺等多種模式。