商貿零售及社服行業2025年度投資策略：從反彈到反轉，把握服務消費主線機會.pdf

商貿零售及社服行業2025年度投資策略：從反彈到反轉，把握服務消費主線機會。展望 2025 年，服務消費迎來反轉型快速修復，“波瀾壯闊”的基本面與估值修 復雙擊，趨勢確立。2024 年行業降價刺激需求，收效甚微，Q3 增收不增利， 企業利潤率均受影響。預計進入 Q4 單量與客流進入修復期，間歇性正增長。 縱觀 2025 年商貿零售與社會服務、電商本地生活板塊，板塊面臨：1）線上滲 透率增長放緩，標品線上滲透率均至高位，電商價格競爭加劇，品牌投流費用 率較難優化；而線下租金下降，客流回暖，為品質消費、體驗消費、精神消費 提供價值空間；2）政策積極落地，以舊換新國家補貼 、各地消費券均促進線 下消費，線下餐飲零售均迎來客流回暖后的基本面修復。

1、把握餐飲、商超變革、酒旅以及美團與 OTA 的持續性修復。高線城市消費 回暖，服務消費為主要刺激方向，餐飲與商超客流有望改善，餐企積極探索第 二成長曲線，加速孵化子品牌；核心關注餐飲經營利潤率層面韌性，控制客單 價下滑速度，維持良好的翻臺，并且通過菜單調整和經營模式優化來獲得更穩 定的經營利潤率。我們推薦經營穩健，持續提升股東回報的百勝中國、海底撈， 建議關注仍在門店加速擴張期的同慶樓、達勢股份。 

商超行業存量店鋪調改，“質價比”消費與線上低價競爭形成差異化定位，疊 加即時零售發力 FMCG 品類，線下零售有望迎來重大變化。核心關注調改效 果與產業鏈協同機會，建議關注永輝超市。互聯網關注競爭格局與經營利潤率 走勢：電商 GMV 競爭加劇，商家利潤收縮，平臺短期 Take rate 壓力較大，核 心關注消費品營收增速與銷售費用率變化、關注海外營商環境變化對戰略的影 響；相比電商，美團在本地生活競爭格局更占優，美團外賣業務有韌性，到店 業務在中小商戶基本盤較強，即時零售單量增長驅動盈利，規模化優勢逐步確 認，推薦美團。攜程國內維持穩健趨勢，國際業務驅動增長。

2、政策持續發力，重視母嬰、人服與酒旅。母嬰推薦孩子王，建議關注潤本 股份；人服板塊就業招聘屬性強，更為后周期，政策刺激→市場回暖→財務經 營回暖均存在時間滯后，預期修復優先于基本面。國內旅游需求景氣，支撐中 長期增長。消費刺激下價格壓力有望緩解，經營管理分化預計延續；入境游戰 略地位提升，利好旅游產業鏈，尤其是目的地景區和具備入境游流量入口的攜 程集團。

3、出海產業鏈危中存機，重視平臺型公司與 IP 出海。企業調整供應鏈，估值 修復，關注關稅政策變化情況以及供應鏈調整速度。

4、質優成長，競爭升級，管理能力與外延增長成亮點。化妝品：從渠道、產 品競爭逐步升級為品牌力競爭。品牌紛紛聚焦“高產品質價比”和“高品牌力” 的“雙高象限”趨近，不同的是國際品牌主要提高前者，國貨品牌重點抬升后 者。推薦巨子生物、珀萊雅。醫美上游供給增加、中游亟求利潤，成長主旋律 仍看新品增量。