即時(shí)零售行業(yè)研究：電商的增量引擎，擁抱下沉市場(chǎng)新藍(lán)海.pdf

即時(shí)零售行業(yè)研究：電商的增量引擎，擁抱下沉市場(chǎng)新藍(lán)海。

電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，即時(shí)零售重構(gòu)電商格局

當(dāng)前電商增長(zhǎng)趨緩，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，而即時(shí)零售的規(guī)模 增速保持 20%以上。電商市場(chǎng)占據(jù)整體零售市場(chǎng) 35%的份額， 自 2020 年起，年規(guī)模增速在 10%左右，行業(yè)增量逐漸縮小。 而即時(shí)零售在 2020-2022 年卻保持 50%以上的增速，2023 年 同比增長(zhǎng) 29%，成為電商的增量引擎。 作為電商在本地化、即時(shí)性需求下的創(chuàng)新模式，未來(lái)萬(wàn)億市 場(chǎng)規(guī)模可期。據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院，2023 年我 國(guó)即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)到 6500 億元，同比增長(zhǎng) 28.89%，占網(wǎng)絡(luò) 零售額的 4.2%，占 2023 年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 47.15 萬(wàn)億元 的 1.4%。根據(jù)商務(wù)部的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù) 測(cè)，2025 年即時(shí)零售規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億元，2030 年將超過(guò) 2 萬(wàn) 億元，未來(lái) 5 年 CAGR 約為 15%。

商業(yè)模式優(yōu)于傳統(tǒng)零售，通過(guò)效率建立壁壘

與傳統(tǒng)零售相比，即時(shí)零售的商業(yè)模式更好形成壁壘，競(jìng)爭(zhēng) 者難以復(fù)制。雖然前期需要較大的投入，以及盈利周期較 長(zhǎng)，但一旦形成規(guī)模化，具有更好的客戶粘性，份額更加穩(wěn) 定，盈利能力也會(huì)隨著訂單量的提升而越來(lái)越強(qiáng)。1)平臺(tái)模 式下，流量與配送網(wǎng)絡(luò)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，后者為平臺(tái)的主 要壁壘。與電商的邏輯類似，流量規(guī)模越大可以吸引更多的 商家入駐平臺(tái)，增加傭金與營(yíng)銷收入。但流量可以通過(guò)多種 方式獲取，難以形成差異化壁壘。即時(shí)零售區(qū)別于電商的 是，平臺(tái)通過(guò)配送網(wǎng)絡(luò)的搭建與提效，更好地滿足消費(fèi)者 “快”的需求，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而復(fù)制難度較大。參考亞馬 遜的 FBA 體系，適應(yīng)當(dāng)?shù)毓┬璺峙浣Y(jié)構(gòu)，通過(guò)效率建立深厚 的護(hù)城河。2）前置倉(cāng)與傳統(tǒng)零售的商業(yè)模式更相似，產(chǎn)品是 競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，包括差異化供應(yīng)鏈（自有品牌、選品）和供應(yīng) 鏈管理（品控、損耗），同時(shí)配送效率也會(huì)影響復(fù)購(gòu)，成為另 一個(gè)關(guān)鍵因素。前置倉(cāng)步入扭虧，叮咚買菜連續(xù) 9 個(gè)季度實(shí) 現(xiàn) Non-GAAP 凈利潤(rùn)盈利，24Q4 Non-GAAP 凈利率為 1.9%，其 自有品牌 2023 年 GMV 占比達(dá)到 20%。

格局穩(wěn)固，“品類擴(kuò)張+下沉滲透”成勝負(fù)手

平臺(tái)型公司的多項(xiàng)能力可以復(fù)用，包括連鎖的商家資源、配 送網(wǎng)絡(luò)等，規(guī)模快速擴(kuò)張。而前置倉(cāng)的擴(kuò)張需建立在差異化 供應(yīng)鏈和管理上，因此以核心區(qū)域深耕，進(jìn)而向周圍地區(qū)擴(kuò) 張的策略為主。平臺(tái)型即時(shí)零售市場(chǎng)市場(chǎng)呈現(xiàn)"一超多強(qiáng)"格 局：美團(tuán)閃購(gòu)以 35%份額領(lǐng)跑（日均訂單量超 1000 萬(wàn)單），京 東到家、餓了么非餐分列二三位。新興勢(shì)力加速入局：抖音" 小時(shí)達(dá)"依托直播電商生態(tài)，2024 年本地生活 GMV 突破 5600 億元。我們認(rèn)為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向"全品類擴(kuò)張+下沉滲透 "：1）品類擴(kuò)張：美團(tuán)閃購(gòu)?fù)卣箶?shù)碼家電品類，與蘋果/小米 合作開設(shè) 3C 前置倉(cāng)；京東到家啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)，2025 年計(jì)劃覆蓋 50 萬(wàn)餐飲商戶。2）下沉滲透：2023 年縣域即時(shí)零售規(guī)模 達(dá)到 1500 億元，同比增長(zhǎng) 23.42%，占即時(shí)零售總規(guī)模的 23.08%。2024 年 1-8 月，縣域等下沉市場(chǎng)的美團(tuán)即時(shí)零售訂 單量同比增長(zhǎng) 54%。前三大前置倉(cāng)為小象超市、樸樸超市、 叮咚買菜，合計(jì)占垂直市場(chǎng)份額約 36%。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率革命，聚焦龍頭確定性

當(dāng)前即時(shí)零售的 AI 應(yīng)用主要在四個(gè)方面：智能定價(jià)、選品與 庫(kù)存管理，智能配送優(yōu)化，客戶服務(wù)與體驗(yàn)提升、精準(zhǔn)推 薦，選址與布局優(yōu)化。即時(shí)零售的技術(shù)賦能已從單一環(huán)節(jié)突 破（如物流）轉(zhuǎn)向全鏈條智能化，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦技術(shù)協(xié)同 能力與場(chǎng)景滲透深度。從履約成本、庫(kù)存管理、運(yùn)營(yíng)成本等 多維度提升盈利能力。截至 2024 年 12 月底，美團(tuán)已在深 圳、北京、上海、廣州、南京等城市開通 53 條航線，累計(jì)完 成訂單超 45 萬(wàn)單，服務(wù)覆蓋了辦公、社區(qū)、景區(qū)、市政公 園、校園、圖書館、口岸等多種場(chǎng)景，可為用戶配送 9 萬(wàn)余 種商品，最快用時(shí) 6 分 37 秒。