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母嬰行業(yè)分析報告：政策護航，母嬰消費新世代。

國內母嬰行業(yè)在政策支持、消費升級與供給變革的驅動下，呈現(xiàn)結構性增長機遇：

1、政策端，中央與地方政府持續(xù)推出生育補貼及降低養(yǎng)育成本政策，有望推動生育率企穩(wěn)回升。1)從海外經驗看，生育相關公共支出增加有望支持生育率回升。1980年后， 日、韓和南歐國家生育率急劇下降。相比之下北歐以及部分英語系國家的生育率出現(xiàn)顯著的回升，這部分地區(qū)普遍先經歷了家庭平均公共支出的增長，表明補貼政策對生育率 的回升起到了一定的作用。2)近年來中央陸續(xù)出臺補貼、降低生養(yǎng)育成本等方面政策鼓勵生育，地方政府也紛紛出臺生育、育兒補貼，部分地區(qū)還對多孩家庭給予住房補貼， 真金白銀支持地方生育率提升。

2、需求端，生育增量消費力增加，助力母嬰市場在生育率下行背景下規(guī)模逆勢增加：母嬰市場增速超GDP，家庭平均消費增速近10%更高于整體市場增速，背后是三大生育 增量群體消費意愿增加：1）生育多胎群體：當前多胎占比逐步抬升，已至50+%；這部分群體中高消費意愿者占比也更高（育兒投入占比在30+%的比例，二胎媽媽比一胎媽 媽高8pct）；2）下沉市場群體：生育率看，二線及以下城市顯著更高，整體量端貢獻也更大。近幾年市場看，下沉市場的規(guī)模和增速都更高，且消費升級速度更快。3）00后 群體：無論給自己花錢（備孕/輔助生殖等）還是給育兒花錢（洗護/紙尿褲等），00后消費均價更高、意愿更強。

3、供給端，產品升級+國產替代，國內母嬰廠商利潤和市占仍有向上空間：1）產品趨勢看，新一代父母對產品的舒適度、營養(yǎng)、安全性等需求端要求提高且多樣化，產品升 級提質有市場基礎。2）市場格局+品牌趨勢看，當前一二線和下沉市場對國外品牌逐步祛魅，國產份額提升進一步提升企業(yè)利潤空間。

補貼政策支持下，母嬰經濟有望再度增長，關注零售、嬰幼兒奶粉、嬰童護理、AI玩具方向：

1）母嬰零售：行業(yè)出清后量利齊增。母嬰零售門店在疫情期間需求萎縮影響下大量閉店。近兩年來通過“線上引流+線下體驗”、場景化服務延伸等方式提升運營效率，同時 受益于中央+地方補貼政策，70%以上的精品母嬰店營業(yè)額&毛利均有增長或持平，且低線城市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)表現(xiàn)更好。

2）嬰幼兒奶粉：國產替代+龍頭集中，中高端產品下沉。隨著產品品質升級，中高端奶粉在下沉市場認可度提升。此外國產嬰幼兒奶粉抽檢合格率連續(xù)超99%，帶動消費者信 任度回升，且國產品牌通過全產業(yè)鏈布局、母乳數(shù)據庫研發(fā)等鞏固競爭力，到2024年市場占比接近50%，較疫情前提升約15個百分點。

3）嬰童護理：國產品牌滲透率有望提升。精細化育兒理念普及推動嬰童護理市場近年以平均14%增速增長，但國內市場CR5不足20%，顯著低于歐美日韓40-60%的集中度， 且國產品牌占比尚不足一半。隨著本土品牌提升研發(fā)投入并深化母嬰連鎖渠道合作，有望復刻奶粉行業(yè)的國產替代路徑。

4）AI玩具：結合融合大模型與傳統(tǒng)形態(tài)，構建“AI硬件+陪伴”新模式，且價格高于傳統(tǒng)玩具。AI玩具結合自適應學習提高教育價值，部分可借助IP形態(tài)提供更多情緒價值。 由于融合了大模型與智能硬件，當前市面上的AI玩具售價普遍大幅高于傳統(tǒng)玩具。