消費增長新范式思考專題報告：70后至00后的新興消費變遷史，是輪回還是演進？.pdf

消費增長新范式思考專題報告：70后至00后的新興消費變遷史，是輪回還是演進？此輪新消費的崛起，本質上在于這次消費主力在不同于以往的經濟社會背景下造就的消費理念發生重大變遷，復盤這輪消費變遷的底層背景來看：1） 居民具備較高經濟基礎，我國人均不變價GDP從1995年突破萬元至2023年8.4萬元，買方市場已然確立；2）近些年居民消費能力受到三大件剛性支出和 財富效應擠壓，消費預算受限；3）95/00后人口素質精英化，1998-2023年本科畢業人數CAGR達10.5%，同時結婚率與生育率持續走低；4）在城鎮化持 續高企，以及2015年后國內人口從低線到高線城市遷徙趨勢開始轉向，共同推動消費場景重構。因此不同于此前在人口和財富快速增長下，消費市場發 展驅動主要來自于渠道和營銷，近年來驅動力來自于產品的升級創新，同時需求端更加側重于悅己消費、情緒消費，共同帶動此輪新消費發生重大變革。

從產品、營銷、渠道三方面復盤70-00年代年輕消費者消費品變遷來看：1）產品端，消費產品隨時代迭代，目前正不斷從“生存型”向“品質+情 緒型”躍遷，頭部品牌競爭呈現國貨替代加速與功能性趨勢化特征，衣食飾行細分市場普遍追求質價比與情緒價值共振；2）營銷端，傳播媒介從央視 廣告大眾傳播演進至如今內容電商新局，營銷方式也相應呈“品牌廣告→效果廣告→品效協同”進階，以此推動投放效率最大化；3）渠道端，隨線上 化演進各品類線上滲透率顯著提升，同時傳統加盟開店、電商投流模式受存量挑戰，公私域結合成破局關鍵，且渠道從聚焦供應商價值轉向消費者價值。