BCG-揭秘全球消費的選擇(2021)

上傳者：B*******
時間：2021/03/23
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全球消費市場格局很少像現在這樣令人迷惑。除了改變市場的社會和技術變革外，新冠疫情也對全球的經濟體產生了沖擊。不同經濟體的恢復程度不盡相同——有些仍深陷經濟衰退的泥沼中，有些顯然已經涅槃重生，還有一些則困惑于是否最糟糕的情況還未到來。這次疫情無疑是一場黑天鵝事件，從根本上不斷改變著消費者在許多產品和服務品類中的購買行為。對世界各地的營銷者來說，并不是所有人都能完全領悟到這些變化。在一些涉及數萬億美元的市場中，企業還在采用一貫的傳統方法來定位產品，預測消費者在新常態下的消費習慣。他們通過分析人口統計數據，利用調查和焦點小組對人們的態度和情緒進行廣泛測試，從而開發出目標消費者原型。問題是，這種方法可能會過度簡化購買行為背后不斷變化的驅動力。例如，全球大多數消費者都表示，他們注重性價比，愿意花費更多的錢購買綠色環保的產品。然而，當被問及如何給影響他們最近購買行為的因素排名時，從服裝到飲料再到餐館用餐，他們通常會把可持續性和價值排在后面。雖然“人如其車”是汽車營銷中的老生常談，但我們發現，在購車過程中，最具影響力的幾個因素更多地與情境有關，比如消費者以前是否購買過汽車，而并非消費觀。對真正驅動消費者選擇的因素有一個細致的了解，將決定你是在目標市場中成為某一品類的主導者，還是在產品、定價和定位方面做出欠缺考量的決定，進而失去優勢。為此，BCG消費者洞察智庫（CCI）制定了一個宏偉目標：深入洞察澳大利亞、中國、法國、德國、日本和美國六大市場中消費者對一系列產品/服務的需求和選擇背后的驅動因素。我們分析了15,000多名消費者的調查結果，并考慮了數百個變量，得出了一些與傳統觀念背道而馳的洞察。例如，盡管全球化已經持續了幾十年，但我們發現，消費者的觀念在世界不同地區仍然存在顯著差異，包括那些被認為相似的市場。事實上，盡管許多營銷人員將千禧一代和Z世代劃為重要的細分市場，但即便同一代人，在不同市場也各有特點，Z世代或者老一輩消費者皆是如此。我們還發現，那種認為一個品牌可以通過統一的全球戰略來抓住消費者需求而獲得成功的想法是錯誤的。在我們研究的每項業務和每個品類中，我們發現不同市場的消費者需求差異非常大，因此一個通用的全球品類指南將無法完全奏效。此外，我們的研究表明，消費觀和人口統計數據雖然重要，但它們本身并不能對品類的選擇作出令人滿意的解釋。為了徹底、準確地分析背后的原因，我們還必須考慮到何時、如何以及與誰一起使用或購買產品。我們面臨的挑戰是，在數以百計的變量中，如何準確地找出特定市場中特定品類消費需求的驅動因素組合。企業要想了解各個國家在特定品類中消費者選擇的驅動因素，必須進行綜合研究，將對態度和人口統計數據的了解與情境相結合。