電商內容化專題研究：如何看待不同電商和內容平臺的發展方向.pdf

上傳者：v*****
時間：2021/03/23
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傳統電商初步解決了零售電商履約效率的問題，由此發展出的內容電商成為降低消費者決策心智成本的重要抓手，從圖文導購、視頻電商到直播電商，內容電商形態層出不窮，對內容和電商生態的商業價值影響日益顯著。內容電商旨在解決傳統貨柜式電商哪些痛點?內容生態潮起潮落背后，哪些內容生態更易與電商結合、如何看待其演變趨勢?我們亦看到帶貨達人的崛起，如何理解公域與私域流量差異下，內容電商模式之分、價值鏈條的分配和電商/內容平臺在其中的定位?我們從購物決策鏈路、移動互聯網時代流量演變基本特點、產業模式演變等視角，圍繞上述問題做出分析和推演。內容電商旨在解決傳統貨柜式電商哪些痛點?內容電商指通過自有平臺或第三方社交平臺，運用KOL、短視頻、直播、熱點化提、IP等多種媒體介質創造內容，以內容鏈接消費者與商品，實現用戶流量的流通與轉換。相比之下，貨柜式電商作為單向流通的產業價值鏈，鏈路上各環節缺乏有效的溝通，環節參與者本身更關注自身的效率，與消費者缺乏有效的聯動性，內容電商優勢顯著。哪些內容生態更易與電商結合、如何看待其演變趨勢?我們認為P/UGC內容是與電商結合的優質載體。內容平臺正在具備日漸豐富的場景價值，PGC/UGC內容重要性不斷提升，分發方式上公域私域逐漸融合、視頻形態中公域分發內容消費時長比例高于私域成為產業共識。PGC/UGC模式互動性強、易沉淀信任感，成為電商的優良入口。2017年6月至2020年12月，23個頭部內容APP的使用時長對比，P/UGC平臺占用戶時長從10.13%提升至21.92%，而OGC為主的平臺用戶時長從18.55%下降至7.15%。我們認為，移動互聯網時代的P/UGC生態發展具備幾個基本特點:1視頻的影響力與日俱增，頭部平臺的入口價值將不斷突出，逐漸成為跨場景的超級APP。2公域私域逐漸融合、視頻形態中公域分發內容消費時長比例高于私域成為產業共識。如何理解入口和公域與私域分發內容差異下，內容電商模式之分、價值鏈條的分配和電商/內容平臺在其中的定位?從P/UGC平臺進入電商、從電商進入P/UGC內容、以社交分發內容并以電商變現是內容電商的三種形態，我們認為，三種模式在轉化模式、對品牌塑造的價值、信任機制上都有顯著差異，從GMV口徑上，前兩種形態中或在長期中占據主導，內容平臺和電商平臺將在生態中居于優勢地位;而在社交分發內容的模式里，內容生態的去中心化程度將影響平臺的長期價值。