營銷傳播行業(yè)：廣告聯(lián)盟，從商業(yè)化到產(chǎn)業(yè)鏈賦能，休閑游戲及免費(fèi)閱讀等業(yè)態(tài)顯著受益

廣告聯(lián)盟:流量精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，廣告聯(lián)盟為廣告主及流量主提供的價(jià)值將持續(xù)增長;視頻化及互動(dòng)化趨勢之 下，擁有強(qiáng)大廣告中臺能力以及視頻化基因的穿山甲聯(lián)盟將持續(xù)受益。廣告聯(lián)盟作為廣告主和流量主之間的撮 合平臺，幫助廣告主精準(zhǔn)對接流量，提高投放 ROI，幫助開發(fā)者對接海量投放需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng) 紅利褪去，進(jìn)入流量精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，頭部廣告聯(lián)盟為廣告主和開發(fā)者提供的價(jià)值仍將持續(xù)增長，頭部互聯(lián)網(wǎng) 集團(tuán)基于聯(lián)盟貢獻(xiàn)的收入增量預(yù)期也在提升。回顧頭部聯(lián)盟發(fā)展和更迭，我們認(rèn)為已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段:(1) 百度聯(lián)盟發(fā)展于 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，享受最初的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利，利用搜索流量優(yōu)勢快速發(fā)展。而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)時(shí)期，百度聯(lián)盟通過不斷接入移動(dòng) APP，推出相應(yīng)的移動(dòng)推廣開放合作，仍享受了一波增長。(2)在 2015 年之后優(yōu)量匯等出生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的聯(lián)盟快速發(fā)展，享受社交流量紅利，而百度聯(lián)盟增長稍顯乏力。(3) 互聯(lián)網(wǎng)紅利褪去，進(jìn)入流量精細(xì)化運(yùn)營，字節(jié)推出具有算法優(yōu)勢的穿山甲聯(lián)盟，享受視頻化的發(fā)展趨勢。

聯(lián)盟角色迭代:產(chǎn)業(yè)鏈加強(qiáng)賦能，為開發(fā)者打造“增長+變現(xiàn)”生態(tài)，加大對開發(fā)者的激勵(lì)力度。開發(fā)者打造爆 款的關(guān)鍵在于買量規(guī)模和 ROI，核心是內(nèi)容精品化及運(yùn)營精細(xì)化，前提是足夠了解用戶需求，開發(fā)有方向，并 且有全渠道的營銷和推廣能力。僅靠開發(fā)者打造爆款的難度越來越大，頭部聯(lián)盟開始基于自身的數(shù)據(jù)積累和對 投放理解的優(yōu)勢，為開發(fā)者提供產(chǎn)品全生命周期的支持。頭部聯(lián)盟穿山甲、騰訊優(yōu)量匯、百度聯(lián)盟等都加速扶 持開發(fā)者，主要采用基礎(chǔ)分成+激勵(lì)政策的方式給予開發(fā)者支持，并呈現(xiàn)以下趨勢:(1)資源向游戲賽道傾斜; (2)補(bǔ)貼力度不斷加大，但已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段;(3)重視生態(tài)內(nèi)閉環(huán)打通，將廣告虛擬金納入對優(yōu)質(zhì)媒體 的扶持政策中。聯(lián)盟和開發(fā)者合作，打造“增長+變現(xiàn)”生態(tài)之后，我們認(rèn)為聯(lián)盟的頭部效應(yīng)會(huì)越來越明顯，中長 尾流量會(huì)進(jìn)一步向頭部聯(lián)盟集中，建議關(guān)注穿山甲聯(lián)盟的增長。

投資建議:流量主角度休閑游戲以及在線閱讀等優(yōu)質(zhì)流量主有望持續(xù)受益，綁定頭部聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)收益最大化。 流量主角度，能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廠商將持續(xù)受益，建議關(guān)注:(1)休閑游戲:用戶基數(shù)大并且仍呈增長 態(tài)勢，IAA 模式興起。但流量在不同休閑游戲之間高流通，綁定頭部廣告平臺并且有產(chǎn)能整合能力的休閑游戲 廠商將持續(xù)受益，頭部聯(lián)盟賦能之下實(shí)現(xiàn)休閑游戲的工業(yè)化生產(chǎn)，建議關(guān)注紫天科技(收購河馬游戲)。(2)在 線閱讀:免費(fèi)閱讀模式創(chuàng)新，打開次數(shù)多&使用時(shí)長長&用戶粘性強(qiáng)，頭部廣告平臺能力加持下，變現(xiàn)效率提升; 行業(yè)內(nèi)容整合之下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將帶來流量價(jià)值的進(jìn)一步增長。建議關(guān)注掌閱科技、中文在線以及閱文集團(tuán)等。