新東方在線（1797.HK）研究報(bào)告：不墜青云之志，直播電商繪轉(zhuǎn)型藍(lán)圖.pdf

新東方在線（1797.HK）研究報(bào)告：不墜青云之志，直播電商繪轉(zhuǎn)型藍(lán)圖。1、教培先鋒壯士斷腕，直播電商一鳴驚人。公司果斷調(diào)整業(yè)務(wù)，直播電商、大學(xué)教育、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)三條主線清 晰，大學(xué)教育、機(jī)構(gòu)客戶(hù)業(yè)務(wù)企穩(wěn)，且存在邊際改善機(jī)會(huì)。公司“農(nóng)產(chǎn)品公司”定位清晰，自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品上新帶 動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。東方甄選直播間銷(xiāo)售額6月中上旬爆發(fā)，爆發(fā)期后進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)態(tài)，戶(hù)外直播、自營(yíng)品推出等成為 主要刺激因子。直播間矩陣穩(wěn)步鋪開(kāi)，“東方甄選”加碼品牌化。

2、行業(yè)基本情況分析。當(dāng)前直播電商日臻成熟，行業(yè)空間廣闊，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2023年直播電 商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4.91萬(wàn)億元。抖音平臺(tái)中心化能力強(qiáng)，公域流量占比高，達(dá)人或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)可助力品牌迅速 起量，品牌自播漸成共識(shí)。抖音帶貨形式多樣，內(nèi)容+選品是長(zhǎng)期制勝的關(guān)鍵，新東方在線存在優(yōu)勢(shì)。政策監(jiān) 管+用戶(hù)心智更迭，泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容方興未艾，東方甄選直播間“知識(shí)帶貨”順應(yīng)潮流。

3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，核心壁壘穩(wěn)固。多年積淀塑造品牌認(rèn)知，客戶(hù)認(rèn)同感強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨痛點(diǎn)長(zhǎng)期存在， 自營(yíng)存在稀缺性，因此新東方在線存在優(yōu)勢(shì)。抖音升級(jí)發(fā)展全域興趣電商發(fā)展方向，發(fā)力泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容，東方 甄選對(duì)此板塊起補(bǔ)充作用，順應(yīng)抖音平臺(tái)發(fā)展方向，短期內(nèi)不會(huì)“分手”。東方甄選及旗下直播間是全新模式 的集合體，可復(fù)制性弱，邀請(qǐng)嘉賓包含文娛界名人，實(shí)現(xiàn)直播間流量和嘉賓宣傳需求雙贏，直播內(nèi)容形式多樣， 節(jié)目化直播設(shè)計(jì)。公司不買(mǎi)量、主播不抽成，成本控制得當(dāng)。

4、未來(lái)發(fā)展空間廣闊。東方甄選積極打造自營(yíng)品牌，自營(yíng)產(chǎn)品占比提高，價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯。考慮到自營(yíng)品受供 應(yīng)鏈掣肘，尚存較大盈利空間。立體化銷(xiāo)售平臺(tái)構(gòu)建，垂類(lèi)直播矩陣承載多品類(lèi)銷(xiāo)售。戶(hù)外助農(nóng)直播傳播各地 文化，看好自造“購(gòu)物節(jié)”能力。分層次矩陣式培養(yǎng)，主播依賴(lài)問(wèn)題有望優(yōu)化。