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東方甄選首次覆蓋報(bào)告：品牌轉(zhuǎn)型，玉汝于成。從在線教育轉(zhuǎn)型直播電商，從流量驅(qū)動(dòng)邁向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。1)公司前身新東方在線成立 于 2005 年，2021 年雙減政策落地后轉(zhuǎn)型直播電商，2023 年 3 月更名東方甄選并全 面聚焦直播電商業(yè)務(wù)。2)公司核心管理層履歷優(yōu)秀、經(jīng)驗(yàn)豐富，新執(zhí)行總裁孫進(jìn)于 2025 年 12 月到位，作為新東方 19 年老將在長(zhǎng)期管理實(shí)踐中展現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力與 穩(wěn)健風(fēng)格，與公司當(dāng)前戰(zhàn)略高度契合。3)由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整及人員變動(dòng)，F(xiàn)Y2023- 25 營(yíng)收凈利波動(dòng)，但 FY2026 起企穩(wěn)，F(xiàn)Y2026H1 營(yíng)收 23.12 億元/+5.7％(剔除與輝 同行后增長(zhǎng) 17％)，經(jīng)調(diào)整凈利 2.58 億元(上年同期虧損 161 萬元)。4)利潤(rùn)率同樣修 復(fù)，F(xiàn)Y2026H1 毛利率 36.4%/+2.8pct、經(jīng)調(diào)整凈利率 11.1%/+11.2pct。

零售行業(yè)正從樸素的渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈選品及長(zhǎng)期信任關(guān)系的建立。 1)直播電商是重要的線上零售業(yè)態(tài)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模自 2020 年的 1.24 萬億元增至 2024 年的 5.79 萬億元，CAGR 為 47%，預(yù)計(jì) 2027 年將增至 8.79 萬億元，CAGR 為 14.9%。2)直播電商先后經(jīng)歷 1.0 時(shí)代達(dá)人播為主及 2.0 時(shí)代品牌自播+達(dá)人播， 目前正邁向多渠道品牌自播及品牌資產(chǎn)沉淀的 3.0 時(shí)代。3)復(fù)盤倉儲(chǔ)超市及量販零食 業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程，我們認(rèn)為零售行業(yè)已不再是樸素的線上與線下博弈的邏輯或價(jià)格 維度之爭(zhēng)，線上線下全渠道融合是重要趨勢(shì)，核心看重供應(yīng)鏈選品能力以及與消費(fèi) 者信任關(guān)系的長(zhǎng)期建立。

供應(yīng)鏈選品、線上多渠道布局、線下新渠道拓展，構(gòu)筑核心壁壘。1)公司聚焦供應(yīng) 鏈建設(shè)、提高品控能力、構(gòu)造“社區(qū)反饋-數(shù)據(jù)驗(yàn)證-產(chǎn)品匹配”的流程，自營(yíng)品矩陣 快速擴(kuò)張、占總 GMV 比重自 FY2023 的 30%提至 FY2026H1 的 52.8%，已打造多 個(gè)高質(zhì)價(jià)比爆款。2)公司線上策略從抖音為主到多平臺(tái)棲息、再到自建 APP 構(gòu)建私 域資產(chǎn)、開放抖音全域達(dá)人帶貨合作打造“類加盟”模式，F(xiàn)Y2024-2026H1 APP GMV 占總 GMV 比重自 8.4%提至 18.5%、APP 自營(yíng) GMV 占自營(yíng)總 GMV 比重自 16.3%提至 28.6%。3)公司已布局智能貨柜，且將在北京開設(shè)第一家旗艦店，后續(xù)望 依托新東方 1000+教學(xué)點(diǎn)及社群網(wǎng)絡(luò)探索線上+線下進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)。