美麗田園醫(yī)療健康研究報(bào)告：雙美驅(qū)動(dòng)，精細(xì)運(yùn)營，數(shù)字賦能.pdf

美麗田園醫(yī)療健康研究報(bào)告：雙美驅(qū)動(dòng)，精細(xì)運(yùn)營，數(shù)字賦能。起航 30 年，雙美驅(qū)動(dòng)。公司為我國第一大生活美容直營品牌，旗下?lián)碛?ldquo;美 麗田園”、“貝黎詩”，至今深耕行業(yè)已 30 年，擁有 163 家生美直營店，189 家 加盟店。2011 年公司切入醫(yī)美賽道成立“秀可兒”品牌，將生活美容的優(yōu)質(zhì) 會(huì)員客群引流至醫(yī)美服務(wù)，十余年摸索發(fā)展下，2022 年公司布局 20 家醫(yī)美門 店，且實(shí)現(xiàn)超過 20%的生美會(huì)員導(dǎo)流向醫(yī)美服務(wù)。2022 年公司生美直營和醫(yī) 美的收入占比分別約 51.1%和 37.9%，奠定公司“雙美驅(qū)動(dòng)”的基礎(chǔ)。2018 年公司前瞻布局亞健康評(píng)估與干預(yù)業(yè)務(wù)，成立“研源”品牌。

生美是一門重管理的長(zhǎng)生命周期生意，美麗田園單店能盈利且門店能拓張。 根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021 年生美行業(yè)約 4032 億元市場(chǎng)規(guī)模，體量較大， 但低連鎖、更迭快、運(yùn)營社區(qū)化——根據(jù)美業(yè)新緯度《2022 中國美業(yè)白皮書》， 我國美容美體行業(yè)連鎖化率約 6.45%，每年開店率和閉店率約為 20%，多采取 辦卡鎖定會(huì)員、私域等運(yùn)營方式。長(zhǎng)生命周期，是因?yàn)樯老M(fèi)頻次相對(duì)高， 可以通過不斷滿足消費(fèi)者進(jìn)階需求從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的積累，保持強(qiáng)粘性。我 們認(rèn)為，生美業(yè)務(wù)成為常青樹業(yè)務(wù)，關(guān)鍵在兩點(diǎn)：1）單店能盈利，2）門店能 拓張，背后支撐力在于流程標(biāo)準(zhǔn)化，管理夠細(xì)致。公司定位中高端，將平均客 單價(jià)定位千元，細(xì)致運(yùn)營，不斷提高消費(fèi)頻次，單店能穩(wěn)定爬坡且盈利。同時(shí)， 公司已構(gòu)建起相對(duì)龐大的全國連鎖網(wǎng)絡(luò)，未來城市加密和空白區(qū)域拓張將進(jìn)一 步提升規(guī)模體量。

雙美強(qiáng)協(xié)同，會(huì)員資產(chǎn)帶來低營銷費(fèi)用率。公司生美定位中高端，會(huì)員高粘 性、高頻且高客單，與品牌之間建立強(qiáng)信任關(guān)系，起到輸送客群、篩選客群、 維系客群的作用，在此基礎(chǔ)上，生美導(dǎo)流驅(qū)動(dòng)醫(yī)美成長(zhǎng)。我國醫(yī)美滲透率提升 空間較大，行業(yè)格局分散，痛點(diǎn)為獲客成本高昂。公司“雙美”模式實(shí)現(xiàn)了生 美用戶導(dǎo)流向醫(yī)美，提升了會(huì)員資產(chǎn)價(jià)值，2019 年至今銷售費(fèi)用率低于 20%。

數(shù)字化逐漸成熟以及分成制度的理順下，公司現(xiàn)開始嘗試外部生美機(jī)構(gòu)或相關(guān) 美業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的會(huì)員導(dǎo)流模式，如 6 月已跟絲域養(yǎng)發(fā)達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助養(yǎng)發(fā) 會(huì)員對(duì)客源提供補(bǔ)充。外部流量入口若能成功跑通，公司醫(yī)美業(yè)務(wù)將加速成長(zhǎng)。