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新國(guó)貨崛起專題：國(guó)貨崛起下半場(chǎng)，尋找未來冠軍品牌。國(guó)貨崛起復(fù)盤，品牌浪潮迭起。2010 年起中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)需求高增，2010-2019 年社零 CAGR9 達(dá) 13.9%。消 費(fèi)意愿強(qiáng)、民族自信高的 “Z 世代”成為消費(fèi)主力，催生“宅經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”等熱點(diǎn)，本土新消費(fèi)品牌應(yīng) 運(yùn)而生。2017 年起 A 股大消費(fèi) IPO 數(shù)量明顯提升，“國(guó)貨崛起”成為投資主線，復(fù)盤來看：1）18-19 年，化妝品 板塊珀萊雅上市打響第一槍，運(yùn)動(dòng)服飾受李寧紐約時(shí)裝周催化引發(fā)國(guó)潮;2)20 年主題擴(kuò)散，“所有消費(fèi)品都值得 重做一遍”，小家電/寵物/潮玩/醫(yī)美等先后爆發(fā)，21 年新疆棉/野性消費(fèi)事件發(fā)酵，國(guó)貨行情演繹到極致。

國(guó)貨崛起歸因，外部環(huán)境催化。產(chǎn)品力達(dá)標(biāo)是國(guó)貨崛起基礎(chǔ)，品牌化轉(zhuǎn)型是主因。中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)從跟隨模仿到 引領(lǐng)潮流，創(chuàng)造出掃地機(jī)/盲盒/新式茶飲等產(chǎn)品，并敏銳抓住需求融入國(guó)潮等元素。2014 年起迎來三重利好， 打開品牌塑造窗口：1）政策引導(dǎo)，央媒輿論造勢(shì)；2）消費(fèi)心理，偏好本土品牌；3）渠道變革，平臺(tái)流量加持。

日本經(jīng)驗(yàn)回顧，把握風(fēng)潮變化。“國(guó)貨崛起”并非中國(guó)特色，日本 1970 年代經(jīng)歷相似過程。以日為鑒，國(guó)貨崛起 上半場(chǎng)往往經(jīng)濟(jì)上行，市場(chǎng)需求擴(kuò)容，本土品牌在內(nèi)因產(chǎn)品力+外因本土偏好共振下乘風(fēng)而起；國(guó)貨崛起下半場(chǎng)， 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型消費(fèi)支出受限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、性價(jià)比風(fēng)潮流行，但踩準(zhǔn)節(jié)奏的品牌如大創(chuàng)、無印良品依然有較好表現(xiàn)。

競(jìng)爭(zhēng)從未止步，格局如何演繹？中國(guó)第一輪國(guó)貨崛起接近尾聲，消費(fèi)升級(jí)趨緩、消費(fèi)者重視性價(jià)比，但支撐國(guó)貨 成功的因素還在，新品牌仍會(huì)繼續(xù)涌現(xiàn)。國(guó)貨下半場(chǎng)，更應(yīng)重視競(jìng)爭(zhēng)格局變化，尋找α機(jī)會(huì)，鎖定能持續(xù)擴(kuò)大市 場(chǎng)份額的“冠軍品牌”。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是打出來的，建議關(guān)注各行業(yè)：1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；2）產(chǎn)品迭代 兩大趨勢(shì)變革。

具體分行業(yè)看：1）化妝品：國(guó)貨憑產(chǎn)品力突圍，份額仍有提升空間。護(hù)膚市場(chǎng)走向品牌/產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)/研發(fā)等綜合 能力競(jìng)爭(zhēng)，本土美妝集團(tuán)珀萊雅全面追趕；彩妝市場(chǎng)國(guó)貨化妝師 IP 品牌在高單價(jià)&壁壘較高的底妝類目突圍，如 彩棠高光修容盤、毛戈平魚子醬氣墊，未來補(bǔ)足粉底液等產(chǎn)品后份額有望繼續(xù)提升；2）紡織服裝：運(yùn)動(dòng)服飾龍 頭再迎崛起機(jī)遇，受供給端（營(yíng)銷資源優(yōu)化）、需求端（消費(fèi)趨于理性，追求性價(jià)比）雙重驅(qū)動(dòng)；3）輕工制造： ①個(gè)人護(hù)理，國(guó)貨運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)化，借力新渠道彎道超車，百亞股份推出“益生菌”衛(wèi)生巾等系列；②智能坐便器， 空間廣闊且市場(chǎng)分散，瑞爾特等國(guó)貨抓住智能一體機(jī)路線迭代和線上渠道曝光機(jī)會(huì)以性價(jià)比產(chǎn)品搶占市場(chǎng)；③寵 物，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品&品牌體系形成，推出新工藝（主食凍干、烘焙糧等）同時(shí)突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，塑造品牌提升份額；4） 家用電器：徠芬、追覓等國(guó)產(chǎn)品牌突破高速吹風(fēng)機(jī)技術(shù)，平價(jià)替代放量，份額顯著提升。