旅游住宿行業(yè)專題報告：出行篇，商業(yè)的進(jìn)階，從流量到會員.pdf

旅游住宿行業(yè)專題報告：出行篇，商業(yè)的進(jìn)階，從流量到會員。出行消費：商旅休閑各不同、核心客戶貢獻(xiàn)大，強(qiáng)會員體系為核。出行消費 重履約和服務(wù)。商旅關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的綜合質(zhì)價比，休閑偏好產(chǎn)品多樣 與性價比。異地出行低頻高價，核心客戶貢獻(xiàn)大；而本地出行更偏中高 頻&性價比。故出行鏈商業(yè)邏輯核心：增粘性，促復(fù)購，打造強(qiáng)會員體 系。此外，線上化加速滲透，龍頭深耕存量轉(zhuǎn)化，今年來攜程、同程國 內(nèi)酒店預(yù)訂量增速領(lǐng)先行業(yè)近 10 個 pct，行業(yè)話語權(quán)整體提升。

平臺迭代：強(qiáng)運營賦能流量轉(zhuǎn)化，會員思維迭代，拓海外增量。平臺用戶 規(guī)模日趨平穩(wěn)，強(qiáng)化留存與轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。1、會員思維強(qiáng)化，中高端增 附加權(quán)益，大眾消費重性價比。攜程：圍繞中高端用戶，拓產(chǎn)品增服務(wù) 重質(zhì)價比，打造類酒店會員權(quán)益體系增用戶粘性（2023 年計提會員獎勵 較 2019 年翻倍）。美團(tuán)：聚焦大眾本地消費，以“神會員”打通到家 和到店會員權(quán)益，提高生態(tài)鏈性價比和流量轉(zhuǎn)換。同程：聚焦微信生態(tài) 等用戶復(fù)購和 ARPU 值提升，近 1 年用戶購買頻率+15.9%，ARPU+53.2%。 2、大數(shù)據(jù)捕捉需求變遷，供應(yīng)鏈體系豐富，提會員轉(zhuǎn)化效能。3、復(fù)制 既有商業(yè)范式，挖掘出海新增量。攜程出海典范，打造“國內(nèi)外、出入 境”消費閉環(huán)；同程延伸出境游場景；美團(tuán)布局中國香港與沙特等。

品牌升級：強(qiáng)會員體系開辟私域流量新高地。酒店經(jīng)營客流為王，強(qiáng)產(chǎn)品 強(qiáng)管理與會員權(quán)益更新，催生強(qiáng)會員體系，實現(xiàn)“中央預(yù)訂收費高+銷 售費率低+強(qiáng)收益管理+增值服務(wù)”等商業(yè)變現(xiàn)，構(gòu)筑“流量-回報-規(guī)模” 成長“飛輪”。華住：以互聯(lián)網(wǎng)思維開創(chuàng)強(qiáng)會員生態(tài)，酒店會員/月活 用戶/中央預(yù)訂貢獻(xiàn)等系國內(nèi)酒店 NO.1；強(qiáng)會員大數(shù)據(jù)生態(tài)下強(qiáng)管理和 高增長，2023 年國內(nèi)經(jīng)調(diào)業(yè)績較 19 年增 180%。亞朵：會員流量邏輯后 起典范，從住宿到“深睡”零售拓酒店流量新變現(xiàn)，近兩年會員規(guī)模 CAGR 45%，2023 年中央預(yù)訂率達(dá) 63%，零售收入已占 21%。萬豪：全球酒店品 牌王者，強(qiáng)品牌會員體系（2 億+會員，7 成線上直銷），強(qiáng)流量溢價（OTA 傭金率 7-10%，遠(yuǎn)低于國際平均的 15%+），聯(lián)名信用卡等增量變現(xiàn)。

雙方博弈支點：流量背后的會員聚合力。供大于求下流量更稀缺，休閑強(qiáng) 商旅弱下平臺階段占優(yōu)，酒店龍頭 OTA 流量貢獻(xiàn)從 15-30%階段增至 30%+，二者競合博弈更復(fù)雜。酒店品牌商業(yè)進(jìn)階：線上線下全渠道展客， 強(qiáng)化商旅協(xié)議獲客，與 OTA 更靈活合作導(dǎo)流；增會員權(quán)益提升會員獲得 感，“產(chǎn)品+服務(wù)升級”留存用戶。OTA 平臺商業(yè)進(jìn)階：借贏家優(yōu)勢擴(kuò)產(chǎn) 品、強(qiáng)功能、增服務(wù)，以提升流量內(nèi)部轉(zhuǎn)化和消費粘性，并拓海外增量。