網易云音樂研究報告：年輕化音樂社區，商業化全面提速.pdf

網易云音樂研究報告：年輕化音樂社區，商業化全面提速。在線音樂場景相對穩定，用戶年輕化趨勢顯著，行業競爭格局穩定，長期空間廣闊。據公司招股書，2023年中國在線音樂市場規模約320億元， yoy+33.1%，大幅增長。整個市場形成了一超（TME）、一強（網易云音樂）、多跟隨的穩定競爭格局。（1）從用戶角度來看，在線音樂使用 場景相對穩定，行業整體MAU在波動中趨于穩定（2024年6月為6.01億），受短視頻等其他媒體的沖擊相對較小；且朝年輕化發展，預計2025 年90后和00后用戶合計占比達57%，受益于年輕用戶的高粘性和需求的穩定性，用戶數具有一定增長空間。（2）從ARPU值角度看，中國在線 音樂月均ARPU值由2016年的8元穩定增加至2020年的9元，由于年輕用戶具有較高付費意愿，ARPU值有進一步提升潛力。

聚焦“音樂+社交”，差異化內容和年輕化用戶奠定網易云音樂平臺調性，商業化變現提速，盈利能力顯著提升。

聚焦年輕化音樂社交，從功能、內容、用戶等方向完善底層運營邏輯。（1）功能：推出了推薦算法、UGC歌單、樂評三大核心功能，是國內較 早切入每日推薦功能和樂評的在線音樂平臺，33%的歌曲播放量來自算法推薦。此外，重視音樂社區建設，標志性的樂評功能發展較好，前瞻性 推出了樂迷團、歌單分享、年度聽歌報告等功能，均加強了平臺社交屬性。（2）內容：行業進入非獨占時代，版權爭奪回歸理性，網易云音樂 大版權陸續回歸，在頭部版權上與TME的差距縮小，截至2023年末擁有1.49億首歌曲。且率先布局獨立音樂人生態，扶持體系搭建逐步完善， 2023年末擁有68萬入駐的獨立音樂人，創造了310萬首歌曲（TME為48個/300萬首）。（3）用戶：網易云音樂用戶畫像更為年輕化，以Z世 代為核心。2021年6月，超過90%的活躍用戶為90后用戶，遠高于行業平均值。

付費用戶數和ARPU值驅動收入增長，版權內容成本優化向好，盈利能力顯著提升，業績逐步釋放。（1）在線音樂業務收入結構動態調整，以 會員訂閱為核心（占比超80%）。收入驅動主要來自付費用戶數和ARPU值，其中核心因素為付費用戶的增長，2023年月度付費用戶4412萬 （2018-2023年CAGR為+60%），相較于TME（1.2億）和Spotify（2.36億），付費用戶數仍較低；付費率21%（Spotify為39%），且與 88VIP權益深度合作，有望帶來增量會員，存在增長空間。相較于會員權益和價格基本平齊的TME（2024Q2的ARPU值10.7元/月），網易云 音樂ARPU值仍較低（2023年6.9元/月）。（2）版權內容成本優化向好，2021年云音樂內容服務成本占收入的比例從2018年的172%持續下 降至85%，毛利率由負轉正；2022年，國家版權局強調保底+分成模式結算，進一步改善平臺的成本結構。2023年，內容服務成本占比再度下 降至58%，Non-GAAP凈利率由負轉正。2024H1，云音樂毛利率/Non-GAAP凈利率為35%/20.1%，同比均大幅提升。