李子園研究報(bào)告：品牌煥新渠道求變，靜待成效顯現(xiàn).pdf

李子園研究報(bào)告：品牌煥新渠道求變，靜待成效顯現(xiàn)。引言：當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)公司主要擔(dān)憂來(lái)自其產(chǎn)品單一及銷售渠道守舊，本篇 報(bào)告在梳理公司過(guò)往發(fā)展的同時(shí)，重點(diǎn)闡述公司邊際積極變化。我們認(rèn) 為：①渠道下沉與擴(kuò)展下，核心市場(chǎng)仍有挖潛空間；②二代接班下品牌 年輕化動(dòng)作頻頻，有助于加大品牌曝光、占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體心智。

深耕含乳飲料行業(yè)多年，單品甜牛奶規(guī)模遙遙領(lǐng)先。李子園成立于 1994 年，主要產(chǎn)品包括配制型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料、復(fù)合蛋白飲料、 乳味風(fēng)味飲料等。其中甜牛奶系列具有特殊的甜味產(chǎn)品口感、豐富的產(chǎn) 品口味、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、適中的產(chǎn)品定價(jià)，2023 年銷售收入 10 億元 +，在中性含乳飲料市場(chǎng)占有率約 10%，市場(chǎng)知名度較高。

含乳飲料市場(chǎng)規(guī)模 1400 億+，產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景拓展有望打開(kāi) 發(fā)展空間。含乳飲料賽道兼具乳制品與軟飲料雙重屬性，2023 年中國(guó)含 乳飲料市場(chǎng)規(guī)模約 1414.6 億元，2017-2023 年 CAGR 達(dá) 7.2%，預(yù)計(jì) 2023- 2026 年市場(chǎng)規(guī)模 CAGR 約 4.5%，行業(yè)格局較為穩(wěn)定，2021 年 CR5/CR10 為 54.51%、57.74%，其中全國(guó)性大型乳制品企業(yè)憑借齊全的乳制品產(chǎn) 品線、覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)與強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，區(qū) 域性龍頭企業(yè)區(qū)域渠道優(yōu)勢(shì)明顯，依靠差異化明星產(chǎn)品搶占份額，并逐 步推進(jìn)全國(guó)化擴(kuò)張。我們認(rèn)為，未來(lái)含乳飲料行業(yè)量?jī)r(jià)提升主要驅(qū)動(dòng)因 素包括：①渠道多元化拓展、消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)擴(kuò)容；②產(chǎn)品口味創(chuàng)新、健 康化升級(jí)推動(dòng)結(jié)構(gòu)上行。

公司渠道積極求變，品牌升級(jí)煥新，核心市場(chǎng)深挖潛力。1）渠道多元 拓展進(jìn)行時(shí)：公司一方面推動(dòng)傳統(tǒng)渠道精耕下沉，針對(duì)不同渠道差異化 推出產(chǎn)品，產(chǎn)品規(guī)格細(xì)分與品類裂變并進(jìn)；另一方面積極拓展零食量販、 早餐、餐飲等渠道。24 年以來(lái)公司進(jìn)一步優(yōu)化渠道管理體系，進(jìn)行分區(qū) 域分渠道管理，根據(jù)不同渠道特點(diǎn)和訴求適配不同產(chǎn)品，對(duì)新渠道銷售 人員給予差異化薪酬待遇并進(jìn)行單獨(dú)考核，以推動(dòng)新渠道放量。2）品 牌升級(jí)煥新，年輕化運(yùn)營(yíng)持續(xù)深化。公司推動(dòng)年輕化，邀請(qǐng)年輕演員成 毅作為代言人，其年輕活力形象與品牌年輕化高度契合、加速圈粉年輕 群體，并提升品牌曝光度。公司規(guī)劃未來(lái)將進(jìn)一步減少傳統(tǒng)媒介費(fèi)用投 放，轉(zhuǎn)至性價(jià)比更高新媒體媒介投放，費(fèi)用投放更聚焦精準(zhǔn)，費(fèi)效比有 望進(jìn)一步提升。3）聚焦核心市場(chǎng)深挖潛力：24 年以來(lái)公司基于各市場(chǎng) 發(fā)展現(xiàn)狀、增長(zhǎng)潛力和開(kāi)拓難度，綜合考慮投入產(chǎn)出效益，調(diào)整區(qū)域發(fā) 展思路，重點(diǎn)發(fā)展品牌基礎(chǔ)較好的成熟及半成熟市場(chǎng)（華東、華中及西 南地區(qū)），通過(guò)渠道下沉和延展提升核心市場(chǎng)滲透率，對(duì)于薄弱市場(chǎng)進(jìn) 行資源收縮，削減銷售人員，進(jìn)一步提升人效。