能量飲料行業(yè)研究報(bào)告：掘金東南亞能量飲料市場(chǎng)——潛力剖析與路徑展望.pdf

能量飲料行業(yè)研究報(bào)告：掘金東南亞能量飲料市場(chǎng)——潛力剖析與路徑展望。市場(chǎng)概況：兩百億市場(chǎng)中高速擴(kuò)容，工作強(qiáng)度、經(jīng)濟(jì)增速亦是核心變量。東南亞人口紅利充足、經(jīng)濟(jì)中高速增長(zhǎng)，歐睿數(shù)據(jù)顯示2021年能量飲料市場(chǎng)RSP 約190億人民幣，3年CAGR 7.0%接近于中國(guó)(9.5%)。發(fā)展中國(guó)家提神訴求主 要來(lái)自工作、學(xué)習(xí)及部分娛樂(lè)，市場(chǎng)規(guī)模也相應(yīng)體現(xiàn)為：一是工作強(qiáng)度決定滲 透水平，二是經(jīng)濟(jì)增速影響擴(kuò)容速度。落地到國(guó)家層面：1）越、泰、柬規(guī)模 位列前三，主要系高工作強(qiáng)度下人均年消費(fèi)量分別高達(dá)13.0/8.0/4.5L，其中泰 國(guó)已較成熟，而越、柬則在經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)下以高單-雙位數(shù)CAGR擴(kuò)容。2）印 尼、緬甸（政治動(dòng)蕩前）屬于低滲透、高增速的高潛市場(chǎng)，且本土強(qiáng)勢(shì)品牌不 多。3）而其余國(guó)家則屬于“中低滲透且低增速”：新、馬經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，但售 價(jià)較貴、缺乏品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力，且注重健康降糖，菲律賓本土工作強(qiáng)度不高、工業(yè) 化發(fā)展較弱等或拖累擴(kuò)容步伐。

格局演繹：泰國(guó)品牌先發(fā)布局，百事Sting及其他本土品牌差異化崛起。東南 亞能量飲料一線龍頭企業(yè)包括天絲（泰）、百事（美）、Osotspa（泰）與卡拉寶 （泰）。這些公司資源聚焦、綜合實(shí)力強(qiáng)、進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。由于泰國(guó)是東南亞 能量飲料的發(fā)源地，故三大泰國(guó)品牌在本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并早期出口推動(dòng)其 余國(guó)家品類(lèi)滲透、具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而其在海外市場(chǎng)相對(duì)單一的包裝/口味、較貴 的定價(jià)，也留出本土化創(chuàng)新空間。因此，人均GDP低于泰國(guó)的各大市場(chǎng)（越/ 柬/老/菲），跨國(guó)品牌百事Sting依托性價(jià)比+碳酸化口味創(chuàng)新+渠道優(yōu)勢(shì)崛起成 功位列東南亞第二品牌，Cobra、Power F、Number1等也大多通過(guò)差異化在本 土市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的市場(chǎng)（馬/新），天絲通過(guò)Red Bull品牌構(gòu)筑消費(fèi)基本盤(pán)，其余玩家定價(jià)亦相對(duì)較高。

東鵬潛力與策略：中期出廠規(guī)模可看40億，建議優(yōu)選成長(zhǎng)、差異突圍。東鵬在國(guó)內(nèi)高增的基礎(chǔ)上，明確提出出海戰(zhàn)略，我們結(jié)合龍頭競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與東南亞市 場(chǎng)具體情況展望空間與策略。空間上：東南亞市場(chǎng)差異化機(jī)會(huì)充足，其中越/柬 /印擴(kuò)容beta強(qiáng)勁，東鵬出海戰(zhàn)略堅(jiān)決，性價(jià)比+中國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌定位下，或有望 成為類(lèi)似百事Sting的跨國(guó)性龍頭，測(cè)算中長(zhǎng)期能量飲料有望貢獻(xiàn)近40億收 入增量，成為全球化布局第一站。策略上：1）市場(chǎng)選擇，建議重點(diǎn)布局人口 數(shù)量多且快速擴(kuò)容的印尼、越南、柬埔寨市場(chǎng)，而泰國(guó)市場(chǎng)成熟競(jìng)爭(zhēng)激烈、新 加坡體量小且國(guó)際品牌占優(yōu)，預(yù)計(jì)機(jī)會(huì)有限；2）產(chǎn)品定位，建議在消費(fèi)價(jià)格 偏高的柬/馬/老性價(jià)比切入，而已有性價(jià)比產(chǎn)品流行的印/越/菲/緬，則貼近主 流價(jià)并突出包裝/口味/營(yíng)銷(xiāo)差異化，此外，可考慮通過(guò)大包裝+清淡口味捕捉同 時(shí)有提神和解渴需求的消費(fèi)者。3）渠道端，一是7-11等連鎖業(yè)態(tài)在印/馬/泰 普及度高，可快速進(jìn)入放大品牌聲量；二是重視傳統(tǒng)渠道，針對(duì)渠道復(fù)雜度較 高的地區(qū)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作共贏。