聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)：2025中國(guó)廣告中的性別呈現(xiàn)分析報(bào)告.pdf

聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)：2025中國(guó)廣告中的性別呈現(xiàn)分析報(bào)告。在當(dāng)今日益互聯(lián)互通的世界中，傳播媒介 及其廣告內(nèi)容在塑造文化規(guī)范、理念和社會(huì)價(jià) 值觀方面具有重要的影響力。這包括性別刻板 印象，即對(duì)男性和女性在社會(huì)中的屬性、行為和 角色的簡(jiǎn)化概括1。各類媒體平臺(tái)上的廣告內(nèi)容 在塑造社會(huì)對(duì)性別行為和角色的期望方面發(fā)揮 著關(guān)鍵作用。從童年到成年，這種影響貫穿個(gè)人 的整個(gè)成長(zhǎng)歷程，人們通過(guò)持續(xù)學(xué)習(xí)和內(nèi)化社 會(huì)規(guī)范，經(jīng)歷著性別社會(huì)化的過(guò)程。正是在這一 過(guò)程中，性別刻板印象得以形成并逐漸固化。

隨著影響力而來(lái)的是責(zé)任的重大：媒體平 臺(tái)、廣告主和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)等廣告生態(tài)參與者有責(zé) 任、也有機(jī)會(huì)去應(yīng)對(duì)有害的偏見(jiàn)、消除根深蒂固 的性別刻板印象和負(fù)面的社會(huì)規(guī)范。這對(duì)促進(jìn) 全球性別平等和婦女賦權(quán)——可持續(xù)發(fā)展目標(biāo) 5（SDG 5）的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。鑒于性別平等的跨 領(lǐng)域特性，這項(xiàng)工作還將有助于推動(dòng)所有17個(gè) 可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而促進(jìn)2030年可持續(xù)發(fā)展議程的全面落實(shí)。

然而，廣告往往強(qiáng)化乃至加劇了業(yè)已過(guò)時(shí) 的社會(huì)性別角色，限制了婦女、男性、女童和 男童在生活的方方面面所應(yīng)享有的機(jī)會(huì)。例 如，盡管男童和女童在早期教育階段在科學(xué)、 技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)（STEM）方面表現(xiàn)相當(dāng)，但在 STEM學(xué)科的畢業(yè)生中，女性只占35%。雖然女 性占全球勞動(dòng)力人口的40%，但在管理崗位中 只有28%是女性 。由于固化的傳統(tǒng)性別角色 觀念的影響，在全球范圍內(nèi)，女性投入無(wú)償照 護(hù)和家務(wù)勞動(dòng)的時(shí)間顯著高于男性，平均達(dá)到 男性的2.5倍 。