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新消費行業：宏觀變局下的三大趨勢與投資機會。2025 年新消費領域得到市場的廣泛關注，11 月底工信部等 6 部委聯合印發《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的 實施方案》，提出到 2027 年形成 3 個萬億級消費領域和 10 個千億級消費熱點，新消費再迎政策綱領。本文我們希望通過對 標海外市場消費變遷，結合我國促消費政策，梳理新消費產業的發展方向。

1、 收入增長降速期，關注服務消費和質價比。 人均 GDP 增長帶動服務消費占比提升。通過觀察美國和日本經驗，人均 GDP 增長會帶來消費結構的變化，具體來講會帶動 服務消費占比提升，占比提升至 60%以上后會有所放緩。2024 年我國人均 GDP 為 13303 美元，對應美國 1980 年和日本 1985 年左右的水平，正處于服務消費占比快速提升的起始階段。2024 年我國服務消費占比 46.11%，近年來呈現波動上升 趨勢，預計未來隨著人均 GDP 的持續上漲，服務消費占比將持續提升，成為拉動消費和經濟增長的主要引擎。 可支配收入增速放緩，消費關注質價比。通過對標日本 1990-2000 年經濟降速期的消費趨勢，我們發現居民消費與人均可支 配收入正相關，當經濟降速但仍在增長時，居民整體消費規模增速會放緩，消費行為表現出決策理性和情感驅動的特點。 1990-2000 年日本商業銷售總額下降 14.02%，零售則表現出較強韌性，超市和便利店銷售額穩步增長。同期日本各消費領 域涌現出一批“低價良品”品牌，優衣庫、薩莉亞、吉野家、堂吉訶德和大創等公司逆勢增長。

2、 消費人群結構變化催生健康化與情緒消費需求。 老齡化催生健康化需求。美國在老齡化快速提升的 1970-1990 年和 2010-2024 年兩個階段，必需消費品和耐用品在美國 GDP 中的占比下滑，衛生保健、金融保險、餐飲住宿、交通、娛樂商品等健康化和文化娛樂類消費在 GDP 中的占比均有提升， 特別是衛生保健消費占比提升最多。日本是全球老齡化程度最高的國家，2003-2024 年期間，日本家庭總支出占比持續提升 的類目有食品、醫療保健、交通通信、燃料水電和家具及家用器具。醫療保健消費占比持續提升體現出消費健康化趨勢，通 信消費占比的持續提升體現出技術變革的力量。我國 2020 年之后逐步步入中度老齡化社會，社會結構向老齡化和小家庭化 轉變。我國居民消費已體現出明顯的健康化趨勢，未來隨著“新老人”規模擴大，預計健康化、適老化產品和服務需求旺盛。 消費代際更替催生情緒需求。社會消費主力的代際更替會推動社會主流消費傾向的變化，日本消費主力世代的更替決定了日 本消費市場逐步從家庭走向個人，從名牌奢牌走向質價比，從重物質走向重精神。在消費代際更替的推動下，日本情緒消費 滲透到經濟發展的各個領域，比較典型的有治愈與放松消費和情感代償消費。治愈與放松消費的代表產業有寵物經濟和玩具 產業，情感代償消費的代表產業是“推活”經濟，近十年產業規模增長迅速。我國同樣面臨著消費代際更替，Y 世代和 Z 世 代逐步接棒成為消費主力軍，Y 世代重視個性化消費和情緒消費，Z 世代為愛好和圈層認同買單。隨著年輕消費群體走上消 費舞臺，以谷子經濟為代表的情緒消費產業持續火爆。