知識產(chǎn)業(yè)研究：從知乎十年發(fā)展看問答社區(qū)的建設(shè)與商業(yè)化.pdf

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時間：2021/04/28
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知乎是一個標(biāo)志性的問答社區(qū)，用戶可以在知乎上共享知識、經(jīng)驗和見解，并找到自己的答案，而圖文內(nèi)容是用戶在知乎上生產(chǎn)和消費的主要內(nèi)容形式。知乎目前在國內(nèi)問答社區(qū)中營收規(guī)模和市占率居于第一位，基本沒有可替代的同類產(chǎn)品，知乎作為一個知識分享的問答社區(qū)有其獨一無二性。截止 20Q4，知乎平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者累計達到 4,310 萬,平均每月有 330 萬活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，月均活躍用戶數(shù)達 7,570 萬，日活用戶平均每天打開知乎 6.2 次，平均每月互動次數(shù)為 6.757 億次。作為問答社區(qū)行業(yè)龍頭，知乎如何商業(yè)化? 2020 年知乎實現(xiàn)營業(yè)收入 13.52 億元，同比增長 101.76%;其中廣告、會員付費、內(nèi)容商務(wù)解決方案、其他(主要為在線教育與電子商務(wù))分別實現(xiàn)營收 8.43/3.2/1.36/0.53 億元，占比 62%/24%/10%/4%。1)從營收結(jié)構(gòu)來看，廣告和會員付費為知乎目前的收入主流，2020 年二者營收占比合計約為 86%。2)從收入增速來看，內(nèi)容商務(wù)解決方案與其他業(yè)務(wù)增長極為迅速，2020 年同比增長 21,088%與 1,083%;廣告與會員付費也保持較快的增長，同比增長 46%與 264%。3)如何看待知乎未來的商業(yè)化進程?我們以三年為周期，預(yù)計2020~2022年廣告將成為驅(qū)動知乎收入增長的核心引擎;會員付費自2019 年起高增長，目前對收入貢獻有限，但基于知乎問答社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)，預(yù)計 2023~2026 年有望接力廣告成為新的增長看點。如何看待知乎目前仍處于虧損中? 毛利及毛利率方面，2019~2020 年知乎分別實現(xiàn)毛利 3.17、7.58 億元，毛利率從 55.08% 上升至 64.06%，從毛利及毛利率來看，知乎營收能夠較好地覆蓋其成本。凈利及凈利率方面，2020 年知乎全年凈虧損 5.18 億元，較 2019 年凈虧損 9.99 億元有較大幅度減少，凈利率也從-149.02%上升至-38.27%。凈利潤的虧損主要是營銷開支較大，2019~2020 年銷售費用分別為 7.66、7.35 億元，銷售費用率分別高達 114.31%及 54.34%。我們預(yù)計隨著知乎收入規(guī)模的不斷擴大與上市后費用率的逐漸下降，公司有望不久實現(xiàn)盈利。