騰訊視頻號專題研究報告：社會里，每個人

上傳者：潘*
時間：2021/03/30
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騰訊視頻號專題研究報告：社會里，每個人。視頻號或是騰訊在短視頻時代的最后一張船票，其算法機制結合社交推薦和算法推薦。視頻號的發展歷程分為四個階段，產品打磨期，快速發展期，商業釋放期，再度升級期，DAU逐步提升。視頻號是“社交經濟“，拓展公域，挖掘私域。相較于快手看“特別的人”，抖音刷“美麗的人”，視頻號點贊“社會人”。視頻號深挖用戶社交關系，完成“社”（陌生人社交）+“交”（深度社交）兩部分挖掘。1）私域運營通過朋友推薦、關注、朋友圈、微信群、個人名片挖掘“深度社交”；2）通過LBS和熱度算法推行“陌生人社交”，完成“一度”人脈向“二度”人脈的升級，也是微信挖掘私域，拓展公域媒體陣地的重要嘗試。視頻號商業模式可進行5種商業模式的變現，其中廣告和電商是主要看點。1）私域運營：視頻號發展早期，知識付費是早期的主要創作者變現是手段，“微信豆”可以進行直播打賞變現，“微信小商店”及“連麥功能”標志著視頻號內私域電商的打通；2）公域運營：廣告或成為視頻號重要的商業模式，此外也或將為創作者帶來持續可預期的收入。視頻號里“直播和附近”成為獨立入口，或成為未來視頻化“本地生活”的重要嘗試。視頻號內容生態仍需豐富，或需頭部內容帶動，擴大內容消費規模。1）對比公眾號的內容發展路徑，目前微信視頻號仍處于初級階段；2）相較于快手看“特別的人”，抖音刷“美麗的人”，視頻號點贊“社會人”；3）短視頻逐步成為流量入口，以短帶長及更豐富的內容形態將成必然，我們認為由于騰訊系文創資源豐富，隨著用戶內容消費需求的提升，對于優質內容的需求會越來越大，依托于微信的視頻號在優質內容競爭方面，仍然擁有極強的優勢；4）未來若廣告系統平臺的上線，直播電商成為更多創作者的標配，創作者或逐步在視頻號生態里產生可預期的收入來源，或對內容生態的完善與健康發展帶來有效的推動，或可作為視頻號內容生態完善的重要觀察窗口。視頻號廣告及電商潛在商業化潛力大視頻號重要商業模式之一：潛在廣告空間約在數百億級或也將帶動內容生態完善的速度。中性假設下，視頻號潛在廣告收入空間在210-473億元。基于快手、抖音的廣告收入情況，對視頻號潛在廣告收入進行測算。中性假設下（Adload=15%，CPM=40，推薦tab占比為60%），視頻號潛在廣告空間在210-473億元。視頻號重要商業模式之二：電商業務潛在空間中性情景下GMV近萬億，電商收入近300億元。視頻號“內容+熟人+陌生人+lbs”關系鏈傳播，電商滲透率提升快；同時“私域+社交”模式具備較好的信任基礎以及用戶粘性，電商轉化率更高。中性情景下（視頻號DAU5億人，電商滲透率50%，客單價120元/單，貨幣化率3%），對應潛在GMV*約9855億元，潛在電商收入約296億元。