新東方在線（1797.HK）研究報告：東方甄選品牌冉冉升起，興趣電商發力正當時.pdf

上傳者：M*****
時間：2022/08/24
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新東方在線（1797.HK）研究報告：東方甄選品牌冉冉升起，興趣電商發力正當時。在線教育公司成功轉型成直播電商新星。“雙減”落地后，公司終止 K- 12、學前教育業務，試點直播帶貨取得初步成功，我們基于興趣電商場域下商家“流量-商品”模型對東方甄選能力進行拆解，認為公司具備核心競爭要素：

在流量端，東方甄選已通過個性的主播梯隊、差異的優質內容，多元的直播場景以及全域營銷陣地，夯實了粉絲用戶基礎。東方甄選憑借高學歷、強溝通水平的教師團隊，多元的以優質文化內容為載體進行帶貨，并不斷豐富直播場景如“黑龍江行”、“對話古天樂”等提升觀賞性，2 個月左右時間賬號矩陣粉絲總數已增長接近至 3000 萬（截至 8 月 11 日），日平均累計在線人數接近 3000 萬，停留時長接近 3 分鐘，核心用戶群體覆蓋有較高文化水平、以及高消費能力的女性群體，形成了優質的用戶畫像和粉絲粘性。

在商品端，東方甄選 GMV 穩中有升，自營商品占比不斷提高，具備持續打造爆款 SKU 能力，長期有望打造抖音頭部消費品品牌。7 月公司日均 GMV 維持 2000 萬左右的水平，連續兩個月獲得抖音月銷 TOP1，數據表現亮眼。其中東方甄選自營品類占比持續提升，峰值場次占比已接近 37%，且多款 SKU 銷量打爆，烤腸及五常大米月均銷售額均達到千萬以上，隨著公司持續拓展自營商品，抖音頭部消費品品牌可期。

以考研業務為核心的教育業務板塊有望健康增長。考研市場持續擴張， 2022 年研究生報考人數達 457 萬人（yoy +21%），報錄比降至 24%（yoy -5.3pct），競爭日趨激烈，培訓需求或將提升。公司保留大學教育和機構業務，主要重點仍是提供考研相關教育產品，預期教育業務將穩步發展。