新東方在線（1797.HK）研究報(bào)告：東方甄選，從流量突破到品牌塑造的躍升.pdf

新東方在線（1797.HK）研究報(bào)告：東方甄選，從流量突破到品牌塑造的躍升。成功切換高景氣直播電商賽道，破圈后進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。2021 年公 司在線教育業(yè)務(wù)調(diào)整，開(kāi)始布局直播電商賽道，旗下東方甄選 2022 年 6 月成 功出圈。公司流量迅速增長(zhǎng)，場(chǎng)觀峰值達(dá)到 6000 萬(wàn)人次；粉絲量持續(xù)增長(zhǎng)， 超過(guò) 2800 萬(wàn)人；GMV 持續(xù)打開(kāi)上限，10 月 29 日山東戶外直播當(dāng)日 GMV 破 億。當(dāng)前公司電商業(yè)務(wù)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，隨著直播運(yùn)營(yíng)能力快速提升，公 司有望進(jìn)一步釋放流量?jī)r(jià)值。

內(nèi)容稀缺性把握流量?jī)?yōu)勢(shì)，賬號(hào)矩陣沉淀粉絲拓展品類：公司依靠?jī)?yōu) 質(zhì)內(nèi)容出圈，冷啟動(dòng)模式具備獨(dú)特性，知識(shí)帶貨內(nèi)容具備稀缺性，粉絲群體 粘性較高。東方甄選主播主要來(lái)自原新東方在線教輔老師轉(zhuǎn)型，教育輔導(dǎo)與 直播帶貨具有一定的共性，公司人才儲(chǔ)備豐富。通過(guò)賬號(hào)矩陣沉淀粉絲，美 麗生活賬號(hào)成功起量，雙十一美妝專場(chǎng)直播活動(dòng)當(dāng)日 GMV 達(dá)到 6800 萬(wàn)元。 跨平臺(tái)直播運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)，公司有望拓展平臺(tái)，加強(qiáng)流量觸達(dá)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn) GMV 增長(zhǎng)。

供應(yīng)鏈建設(shè)持續(xù)強(qiáng)化，自營(yíng)商品打造品牌價(jià)值：公司直播帶貨需求端持 續(xù)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等指標(biāo)均有較大向上彈性。當(dāng)前公司持續(xù)強(qiáng)化供應(yīng) 鏈建設(shè)，SKU 數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，近一年上架商品數(shù)達(dá)到 6000 個(gè)，商品池持續(xù)擴(kuò) 充。公司加強(qiáng)自營(yíng)商品供給，每月上架自營(yíng)商品 5-10 款，自營(yíng)商品具備優(yōu)質(zhì) 和高復(fù)購(gòu)量，利于公司加強(qiáng)品控，打造品牌影響力，塑造長(zhǎng)期價(jià)值。