白酒行業(yè)專題報告：激蕩三十年，白酒龍頭企業(yè)興衰沉浮的啟示與展望.pdf

白酒行業(yè)專題報告：激蕩三十年，白酒龍頭企業(yè)興衰沉浮的啟示與展望。企業(yè)經(jīng)營者能洞察經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展規(guī)律，前瞻性戰(zhàn)略布局，不犯戰(zhàn)略錯 誤，對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。參看五糧液和茅臺近三十余年的發(fā)展可以 發(fā)現(xiàn)，茅臺在前兩次行業(yè)調(diào)整期間（1989 年,1997 年）和五糧液一樣逐 步提價，確保了品牌力基礎(chǔ)和在行業(yè)黃金十年中的穩(wěn)步發(fā)展，在 2013 年 行業(yè)第三次調(diào)整時堅定維持出廠價不動搖，則徹底奠定了其品牌地位。 五糧液由于多元化發(fā)展時企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的問題，以及 OEM 代工制的影 響和 2013 年行業(yè)調(diào)整期間的戰(zhàn)略失誤，造成其喪失龍頭企業(yè)的市場地 位。而山西汾酒和瀘州老窖在前面兩次的行業(yè)調(diào)整中奉行“名酒變民酒” 的戰(zhàn)略，品牌力一開始就遭到削弱，在 2013 年行業(yè)再次調(diào)整期間，瀘 州老窖應(yīng)對失當(dāng)，從而與茅臺和五糧液的品牌差距被進一步拉大。

白酒行業(yè)的競爭伴隨企業(yè)的成熟逐漸呈現(xiàn)精細(xì)化趨勢。如果我們以1988 年名酒價格放開為白酒行業(yè)元年的話，行業(yè)混沌初開之時，企業(yè)競爭比 拼的維度往往是簡單且不復(fù)雜的，例如在上個世紀(jì) 90 年代，產(chǎn)品質(zhì)量， 產(chǎn)品價格和產(chǎn)能供應(yīng)其實在競爭中占據(jù)很大的比重。但是隨著行業(yè)逐步 走向成熟，當(dāng)有品質(zhì)基礎(chǔ)的其他企業(yè)在追趕龍頭時，相應(yīng)的營銷策略（例 如提價）能夠復(fù)制，產(chǎn)能保障能夠滿足，更加細(xì)節(jié)的維度，例如品牌文 化故事、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分、渠道利潤模式構(gòu)建、消費者深度培育、企業(yè)治 理結(jié)構(gòu)等更加精細(xì)化維度的比拼所占的權(quán)重開始上升。 ? 企業(yè)經(jīng)營是連續(xù)而非孤立的，任意時間節(jié)點的戰(zhàn)略選擇對企業(yè)中長期的 發(fā)展均有影響，但是歷史的必然中同時也夾雜著很多偶然。例如山西汾 酒和瀘州老窖在前兩輪行業(yè)調(diào)整時戰(zhàn)略失誤帶來的品牌力下降，需要后 面很長時間可能才能彌補。五糧液在上世紀(jì)末選擇買斷包銷和 OEM 代 工制發(fā)展演化過來的大商體系，直到今天依然在某種程度上影響著五糧 液的渠道結(jié)構(gòu)。而像 1998 年山西假酒案這類偶然性事件的發(fā)生，對于 整個行業(yè)的競爭格局同樣造成了不可忽視的一定程度的影響。

白酒行業(yè)短中期需求依然較為穩(wěn)健，投資上優(yōu)選業(yè)績增長具備一定確定 性的龍頭企業(yè)。以短中期視角來看，以人口年齡結(jié)構(gòu)為研究基礎(chǔ)，通過 相關(guān)假設(shè)，結(jié)合過往十年的白酒產(chǎn)量、銷售數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為短中期維度 白酒行業(yè)集中度將會繼續(xù)提升。由于三年疫情，今年白酒企業(yè)經(jīng)銷商的 庫存較往年有所提升，疊加市場對于宏觀經(jīng)濟不確定的擔(dān)憂，白酒板塊 今年前兩季度表現(xiàn)一般，伴隨著 23 年半年報的披露，我們認(rèn)為價格已 較為充分反映市場預(yù)期，而龍頭企業(yè)的業(yè)績具備一定的確定性，或已迎 來布局的機遇，標(biāo)的選擇上推薦貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖。