貴州茅臺市場化轉型專題：量價歸位與渠道重構.pdf

貴州茅臺市場化轉型專題：量價歸位與渠道重構。我們認為：公司目前所推進的“茅臺酒市場化運營方案”，核心是 “隨行就市、相對穩定”的定價機制，借行業景氣周期底部完成 對銷售渠道的全方位調整——即構建“自售+經銷+代售+寄售”的 銷售模式，重構廠商間的共生生態，將自身從品牌、渠道為驅動 變革至以用戶、服務為驅動。具體而言：

1）構建“金字塔”型茅臺酒產品結構。公司規劃構建以普茅、陳 釀、年份為核心的金字塔型茅臺酒架構（對應塔基、塔腰、塔尖）， 并通過價格分層實現消費分層。

2）構建“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的營銷體系。茅臺酒 營銷體系正從“自售+經銷”的二元結構轉型，核心變革在于取消 原直營分銷，引入物權不轉移的代售與寄售機制，緩解經銷商資 金壓力，強化公司對供給的調節主動權，推動渠道從“坐商”向 “行商”轉型，實現廠商風險共擔與供需動態匹配。

3）構建批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并 行的渠道布局。五大渠道與前述營銷體系相協同：經銷渠道保障 深度服務與網絡覆蓋，自售渠道加強 C 端觸達，代售、寄售以物 權不轉移強化供給調節。通過自上而下宏觀數據與自下而上渠道 反饋，動態優化供需匹配。

4）構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機 制。價格機制市場化是此輪改革的核心，以自營零售價為錨，確 定銷售合同價與傭金，使價格信號歸位、廠商分利模式重構，推 動渠道從價差獲利轉向服務傭金，實現風險共擔。