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黑色家電行業深度報告：2024年行業需求或企穩回暖，預計成本壓力逐季度改善，繼續看好海信TCL長期競爭優勢。2023 年復盤：出貨端/零售端/財報端三維度表現海信/TCL 均優于日韓企業 （1）財報端，日韓廠顯示業務營收下滑，國產頭部品牌廠海外規模提速/盈利提 升。2023H1 海信視像/TCL 電子顯示業務營收同比分別+20%/+7%， 2023Q1-Q4 三星/LG/索尼/VIZIO 品牌營收均呈下滑態勢。（2）出貨端，海信/TCL 為少數仍 有增長的品牌，全球出貨同比分別+5.9%/+9.6%，2018-2023 年全球出貨份額分 別提升至 13.2%/13.0%。（3）零售端，國內大尺寸/MiniLED 電視快速增長，2023 年 80 寸以上/MiniLED 電視線上零售量同比分別+79%/+143%，海信/TCL 合計份 額分別達 43%/73%，雙寡頭效應明顯。海外方面，2023Q3 海信/TCL MiniLED 全球份額 53%，美亞渠道海信/TCL 55 寸/65 寸份額分別提升至 40%/36%。 成本維度，基于盈利目標面板廠通過調整稼動率控價，2023Q2 起面板價格快速 上漲。進入 2023Q4，采購需求減弱+面板廠恢復盈利，面板價格逐步企穩回落。

2024 年行業展望：大型賽事等催化需求或回暖，預計成本壓力逐季度改善

需求側，預計 2024 年需求較 2023 年有所回暖：（1）體育賽事催化有望帶動歐洲 出貨改善。復盤歷史全球 TV 出貨增長與體育賽事關聯性，2024 年歐洲杯、奧運 會于歐洲舉行，歐洲低基數下或有望恢復增長。此外拉美/中東非等新興市場仍 有增量空間，體育賽事拉動下或保持穩健增長。（2）中國地區，若以舊換新中 央財政支持落地，中性預期以舊換新貢獻年增量 487 萬臺，關注中國地區低基數 改善。綜合來看，我們中性預計 2024 年全球出貨前高后低，出貨同比微增 2%。 行業結構：長期大尺寸仍有折舊降本等空間，80 寸以上國內線上滲透率有望達 20~30%。MiniLED 電視降本空間較大，長期高端 80 寸以上占比或超 45%。 成本側，預計 2024 年品牌方成本壓力逐季度改善：全年看預計需求前高后低， 2024H1 漲價趨勢已定，但考慮到面板廠盈利情況預計漲幅較 2023 年有所收斂， 旺季過后 H2 面板價格或企穩回落，預計 2024Q2 起面板價格同比壓力逐步趨緩。

長期海信/TCL 競爭力將支撐海外份額提升，亞馬遜收購 VIZIO 影響有限

全球格局上看，歐洲/中東非市場海信/TCL 份額仍有提升空間，北美市場渠道集 中海信/TCL 已占據一定份額。長期海信/TCL 優勢有望延續帶動海外份額提升： （1）海信/TCL 綁定龍頭面板廠擁有更強規模效應，此外海信將供應鏈延伸至 上游 MiniLED 芯片。成本優勢下海外市場相較于日韓品牌產品更具競爭力。（2） 海信/TCL 綁定三方內容平臺，較日韓系統體驗更優。（3）考慮運輸成本和供應 鏈效率等問題，美國/歐洲市場均就近進口，海信/TCL 全球各地均有配套產能， 相較于中國品牌商供應鏈更具優勢。（4）日韓廠外，中國品牌僅海信/TCL 實現 北美全渠道覆蓋，基于產品力渠道優勢明顯，歐洲等地區線下仍有望持續滲透。 近期亞馬遜計劃收購 VIZIO，我們預計代工格局或重塑，對品牌格局影響有限： （1）ONN 和 VIZIO 代工廠各自為營，考慮到沃爾瑪更強資源整合能力，代工 訂單或逐步向與沃爾瑪合作更緊密且規模效應更強的代工企業集中。（2）收購 后沃爾瑪將成為 VIZIO 主要渠道，或影響沃爾瑪渠道為主且與 ONN/VIZIO 調 性相似的品牌出貨，但 VIZIO 其他渠道份額或逐步讓渡給其他品牌。 品牌端，推薦品牌龍頭長期份額/盈利提升的海信視像/TCL 電子。此外，沃爾瑪 收購 VIZIO，原先給沃爾瑪代工占比較高的企業或有所受益，受益標的兆馳股份。