中秋白酒渠道反饋：整體平淡，延續(xù)分化.pdf

中秋白酒渠道反饋：整體平淡，延續(xù)分化。中秋終端動(dòng)銷承壓，分流+假期安排或有影響：今年中秋開(kāi)啟時(shí)間較晚，消費(fèi)者更加理性，我們預(yù)計(jì)白酒動(dòng)銷量同比下滑且結(jié)構(gòu)有一定降級(jí)。分場(chǎng)景 看，禮贈(zèng)在所有場(chǎng)景中相對(duì)具有韌性，但居民消費(fèi)力仍有回落；婚宴同比基數(shù)較高，寶寶宴、壽宴有所增加但仍然難以彌補(bǔ)缺口；商務(wù)場(chǎng)景仍然磨 底。雖然中秋白酒消費(fèi)承壓，但我們認(rèn)為仍需理性看待，考慮到：1）白酒銷售線上化趨勢(shì)明顯，且名酒普遍加碼直營(yíng)團(tuán)購(gòu)，對(duì)于傳統(tǒng)終端有一定分 流；2）今年中秋和國(guó)慶假期分開(kāi)，去年白酒消費(fèi)更加集中，若考慮中秋+國(guó)慶消費(fèi)，今年動(dòng)銷同比降幅或收窄。

大眾需求維持韌性，消費(fèi)向頭部集中。消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，中秋高端、次高端白酒動(dòng)銷較相對(duì)疲軟，100-300元大眾價(jià)格帶仍然維持韌性，主要 原因包括：1）100-300元價(jià)格帶承接了次高端酒降級(jí)需求，以及低端酒升級(jí)需求；2）一線城市消費(fèi)數(shù)據(jù)承壓，而三四線城市消費(fèi)具備韌性，對(duì)應(yīng)的 大眾價(jià)格帶動(dòng)銷勢(shì)頭良好。中秋在整體量縮的背景下，經(jīng)銷商回籠資金意愿較強(qiáng)，因而傾向于打款和銷售流速更快的頭部品牌，馬太效應(yīng)更加明顯。

終端備貨謹(jǐn)慎，經(jīng)銷商庫(kù)存較高。一方面白酒整體消費(fèi)較弱、流速減慢，價(jià)盤預(yù)期不穩(wěn)，另一方面經(jīng)銷商庫(kù)存較高、市場(chǎng)貨源充足，從去年以來(lái)， 終端備貨意愿下降，呈現(xiàn)按需采購(gòu)的特征。受廠家任務(wù)量需求+終端備貨意愿較低影響，中秋期間經(jīng)銷商庫(kù)存普遍同比有1個(gè)月左右增加。整體來(lái)看， 團(tuán)購(gòu)資源較好的渠道商仍能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)表現(xiàn)，而主流通的渠道商則面臨較大壓力，我們預(yù)計(jì)中秋國(guó)慶以及后續(xù)的春節(jié)，或成經(jīng)銷商能力的試金石。

費(fèi)用投放理性，價(jià)盤仍有向下壓力。今年3~5月淡季各大酒廠更加注重價(jià)格管理，行業(yè)迎來(lái)了提價(jià)潮，結(jié)合供給側(cè)管控，端午節(jié)價(jià)盤較春節(jié)期間有所 提升。端午節(jié)后，受茅臺(tái)批價(jià)下滑影響，疊加整體消費(fèi)疲軟、經(jīng)銷商庫(kù)存增加，價(jià)盤整體較端午期間有所回落。由于價(jià)盤有向下壓力，因而中秋廠 家在費(fèi)用投放上更加理性，并且在結(jié)構(gòu)上，控制渠道投入，增加消費(fèi)者掃碼與宴席政策等C端投入，促進(jìn)終端動(dòng)銷，培育消費(fèi)氛圍。

雖然中秋消費(fèi)承壓，但市場(chǎng)預(yù)期較充分且白酒估值處于歷史低位，高端酒4.0~5.5%的股息率向下提供支撐。建議關(guān)注國(guó)慶后續(xù)動(dòng)銷與宏觀政策的表 述與落地。標(biāo)的上推薦三條主線，一是需求堅(jiān)挺的高端白酒，推薦貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖；二是全國(guó)化持續(xù)推進(jìn)的次高端白酒，推薦山西汾 酒；三是主力產(chǎn)品位于擴(kuò)容價(jià)格帶的地產(chǎn)酒，推薦迎駕貢酒、古井貢酒、今世緣、老白干酒。