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從日本經(jīng)驗看中國消費時代變遷的含義和影響，站在第三消費社會的十字路口。20 世紀(jì)初至今，日本的消費社會大致可以劃分為以下四個階段，并與馬斯 洛需求層次相對應(yīng)。第一消費社會（1912-1941 年）是從“無”到“有”的 消費時代，以生活必需品消費為主，對應(yīng)馬斯洛需求層次的生理需求和安全 需求。第二消費社會（1945-1974 年）是大量生產(chǎn)、大量消費的時代，大眾 化、標(biāo)準(zhǔn)化是當(dāng)時消費的代名詞，這一時期興起的家電、汽車等耐用品屬于 “參與社會生活所需的必要商品”，對應(yīng)馬斯洛需求層次中的社會需求。第 三消費社會（1975-2004 年）是差異化、個性化的消費時代，日本民眾開始 通過高端化、品牌化的消費實現(xiàn)自我認(rèn)同，對應(yīng)馬斯洛需求層次的尊重需求； 最終日本迎來簡約、低欲望的第四消費社會（2005-2034 年），商品消費開 始回歸使用的本質(zhì)，并且消費者更加偏好“自我啟蒙、充實內(nèi)心的商品”， 對應(yīng)最高層次的自我實現(xiàn)需求。

根據(jù)日本消費社會變遷的經(jīng)驗，我們總結(jié)出以下劃分消費時代的關(guān)鍵指標(biāo)： 1）工業(yè)化進(jìn)程； 2）經(jīng)濟(jì)增速；3）城鎮(zhèn)化率；4）耐用消費品普及率；5） 生育率和人口老齡化程度。基于上述指標(biāo)，我們對中國消費社會進(jìn)行劃分： 第一消費社會（1978-2000 年）：改革開放帶來的首輪消費繁榮。當(dāng)時我國 處于工業(yè)化的前期階段，城鎮(zhèn)化率進(jìn)入上升區(qū)間。這一時期的消費是以城市 為中心的，彩電、洗衣機(jī)、冰箱等耐用消費品在城市陸續(xù)普及，但農(nóng)村地區(qū) 耐用品擁有量偏低，全國有能力購買汽車的民眾仍是少數(shù)。 第二消費社會（2001-2017 年）：“入世”后“大量生產(chǎn)、大量消費”的時代。 受益于中國加入 WTO，這一時期中國的經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，城鎮(zhèn) 化進(jìn)入加速期，工業(yè)化水平顯著提升，汽車、家電等產(chǎn)量迅速提高。同時， 受益于取消農(nóng)業(yè)稅和家電下鄉(xiāng)等政策，耐用消費品在農(nóng)村廣泛普及。 第三消費社會（2018-2022 年）：基本完成工業(yè)化后的消費升級時代。這一 時期中國經(jīng)濟(jì)由高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長，由于已經(jīng)基本實現(xiàn)工業(yè)化，中國 居民逐漸由生產(chǎn)者過渡至消費者，且消費需求的增長從生存型、數(shù)量型向發(fā) 展型、享受型轉(zhuǎn)變。因此，消費升級可謂是第三消費社會的主旋律，多元化 和個性化的消費需求在這一時期涌現(xiàn)。品牌化、高端化是當(dāng)時消費的趨勢，消費者的關(guān)注重心由“量”轉(zhuǎn)為“質(zhì)”。

2023 年至今，中國消費社會開始出現(xiàn)與此前截然不同的趨勢，但整體仍處 于第三消費社會的中后期。盡管 2023 年以來商品消費表現(xiàn)平淡，但旅游市 場卻持續(xù)升溫，“演唱會經(jīng)濟(jì)”也成為部分地方經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的動力之一。此外， 一、二線城市消費弱于三、四線也是當(dāng)前消費社會的新特征。結(jié)合日本經(jīng)驗 看，我們認(rèn)為當(dāng)前中國仍處于第三消費社會的中后期，即消費意愿仍在，但 房價下行帶來的居民部門資產(chǎn)負(fù)債表受損使得消費能力萎縮。

基于消費社會變遷的視角，能夠較好解釋近期消費數(shù)據(jù)的分化。1）服務(wù)消 費好于商品消費：一方面，消費由商品轉(zhuǎn)向服務(wù)是第三消費社會的重要特征； 另一方面，在資產(chǎn)負(fù)債表受損時，居民部門對商品消費支出的壓縮效應(yīng)大于 服務(wù)消費。2）一、二線城市消費偏弱：主要原因是房價下行導(dǎo)致高能級城 市居民資產(chǎn)負(fù)債表受損更多。截止 2024 年 8 月，一線、二線和三四線城市 二手房均價同比降幅分別為 5.4%、8.9%和 5.1%。盡管一線和三線城市之間 的房價跌幅相近，但一線城市的房價收入比為 26.3，顯著高于三四線城市的 7.9。這意味著一線城市居民的資產(chǎn)相對于收入縮水的程度是三線城市的三倍 以上，進(jìn)而消費表現(xiàn)更弱。