毛戈平研究報告：高端彩妝等待“東方美”.pdf

毛戈平研究報告：高端彩妝等待“東方美”。毛戈平為基于明星化妝師IP打造的聚焦“東方光影美學”的高端專業美妝品牌，當前形成了差異化的“雙渠道全年齡獲客，線下化妝服務鞏固客群黏 性提高復購，彩妝拉新護膚升單”的模式，同時公司特有的化妝品培訓服務 還與品牌互相賦能形成完整商業閉環。當前彩妝格局尚未定型，本土文化 信心崛起背景下毛戈平有望引領東方高端彩妝崛起。

高端彩妝行業等待“東方美”。①平價彩妝易攻難守，高端彩妝易守難攻， 底妝具備一定護膚品屬性，有望打造長周期大單品；②預計未來彩妝行業增 長預計將走向平穩，其中高端、底妝預計增速略高于整體；③國貨彩妝持續 受益于渠道變革快速崛起，從平價色彩替代到高端底妝替代；格局升級迭代 也導致國貨頭部品牌中持續變動，競爭格局尚未定型。對標海外，頭部國貨 品牌仍有顯著空間；④本土文化信心崛起，大眾對于東方美學的追求和認可 度在提升，因此當前市場在期待一場東方美學風潮或者變革的引領者，重新 或強化定義“中國美”，而毛戈平則是其中的佼佼者。

以明星化妝師IP及妝造教育為核心壁壘與基石，拆解多維度競爭力。①品 牌端：毛戈平為國內最具盛名的明星化妝師之一，本人的IP就是對于東方 美學的塑造標桿性，使得品牌能在中高端市場搶占本土消費者心智，基于明 星化妝師IP，品牌整體定位高端、專業、東方光影美學。②產品端延續品 牌定位，彩妝聚焦亞洲人面部結構及膚質特點實現創新輪廓再造，持續引領 打造強壁壘，高端護膚產品優化產品結構，與彩妝形成協同效應，拉動公司 毛凈利率水平顯著超越行業平均，當前魚子醬、粉膏仍為核心單品，氣墊、 粉餅、粉底等新品已逐步起量；③營銷端充分利用創始人IP稀缺資源，直 播教學、妝教視頻等多維互動實現破圈，以東方美學營銷擴大品牌聲量，建 設品牌心智，以“妝造教育”為主線，強化東方美學品牌心智建設&培養專 業人才反哺品牌。④渠道維度線下專柜試妝&會員服務打造差異化認知構筑 黏性，線上渠道持續拓圈獲新年輕客群，拓圈高增并引至線下提高單客戶價 值量。

未來增長路徑：①品類端拓展：公司當前主打底妝，未來色彩大單品有望打 爆拉升天花板，護膚領域當前公司主要為與彩妝搭配的涂抹面膜大單品，后 續預計拓展面霜等大單品后提升護膚體量天花板。②客群的延伸：23年公 司彩妝、護膚銷量為972/360萬件，考慮復購等大概觸達了約千萬左右人 群，對應廣闊的中高端消費人群而言仍有巨大提升空間。③渠道端拓展：線 下渠道自營專柜數量增長預計穩健，而23年專柜同店平均收入約430萬， 參考公司披露23年前五大專柜收入0.87億元，預計頭部專柜體量有望達 2000-3000萬級，因此單店收入仍有顯著提升空間。線上當前仍在拓新期， 體量對比國貨/海外龍頭仍有顯著空間。