毛戈平研究報(bào)告：成功路徑難以復(fù)制的高端國(guó)貨美妝.pdf

毛戈平研究報(bào)告：成功路徑難以復(fù)制的高端國(guó)貨美妝。美護(hù)市場(chǎng)：從紅利期走向競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化，國(guó)際大牌穩(wěn)占高端市場(chǎng)，國(guó)貨多以高性?xún)r(jià)比起家，毛戈平是唯一突破高端壁壘的稀缺性國(guó)貨。中國(guó)美護(hù)市場(chǎng)15-19年 CAGR 11%至 4850億元，19-23年 CAGR 3%至 5480億 元，復(fù)合增速?gòu)?1%降至3%，從高成長(zhǎng)行業(yè)逐漸演變?yōu)槌墒煨袠I(yè)。

1）國(guó)貨VS國(guó)際：中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)TOP20品牌，國(guó)貨6席市占率13.5%、國(guó)際14 席市占率33%；彩妝市場(chǎng)TOP20，國(guó)貨6席市占率15%、國(guó)際14席市占率44%， 其中國(guó)貨以近幾年新崛起的高性?xún)r(jià)比新銳品牌為主（eg 花西子、橘朵、完美日 記），僅毛戈平成立時(shí)間久且唯一進(jìn)入高端彩妝陣營(yíng)。

2）高端 VS 大眾：高端美護(hù) TOP20 均為國(guó)際品牌，毛戈平品牌 NO.28 市占率 0.8%；大眾美護(hù)TOP20，國(guó)貨9席市占率15%、國(guó)際11席市占率25%。

3）線上VS電商：高端美妝線下占比達(dá)40%-50%，而大眾國(guó)貨線下10%-30%。

毛戈平：從毛戈平看國(guó)貨高端美妝的進(jìn)階之路，公司取得哪些成就？——維持 約30-40% CAGR ，盈利水平較行業(yè)平均高10-15pct，家族團(tuán)隊(duì)管理穩(wěn)定

1）財(cái)務(wù)：21-23年收入CAGR 35%至28.9億元，歸母凈利潤(rùn)C(jī)AGR 42%至6.6 億元。24H1 收入同比+41%至 19.7 億元，歸母凈利潤(rùn)同比+41%至 4.9 億元。此 外，得益于 IP 背書(shū)塑造高端品牌形象，公司毛利率約 85%，凈利率集中 20 25%，較行業(yè)平均高10-15pct。

2）股權(quán)：毛戈平+妻子汪立群+一致行動(dòng)人持股 70%。其中毛戈平夫婦持股 48%；24Q1收回浦申九鼎10%股權(quán)，對(duì)價(jià)7.3億人民幣，對(duì)應(yīng)公司估值73億。

3）管理：家族企業(yè)，除總裁外核心高管多為毛氏家族成員。創(chuàng)始人&董事長(zhǎng)毛戈平深耕化妝藝術(shù) 40 年，為中國(guó)著名的化妝藝術(shù)大師；妻子汪立群任副董事長(zhǎng)，妻弟汪立華任副總裁、姐姐毛霓萍和毛慧萍協(xié)助日常管理；總裁宋虹佺 02 年加入公司，負(fù)責(zé)主品牌市場(chǎng)運(yùn)作及管理。

亮點(diǎn)：“既要”且“又要”的全能型毛戈平，為何難以復(fù)制？——強(qiáng)大的 IP 背 書(shū)+完善的渠道區(qū)隔+線下彩妝增值服務(wù)體驗(yàn)佳等

1）品類(lèi)收入結(jié)構(gòu)：24H1 55%彩妝+41%護(hù)膚+4%化妝培訓(xùn)，為什么既能做彩妝 又能做護(hù)膚？國(guó)貨品牌通常護(hù)膚和彩妝界限清晰，例如珀萊雅/薇諾娜專(zhuān)注護(hù) 膚，PL/彩棠專(zhuān)注彩妝，核心在于先有品牌還是先有產(chǎn)品。大部分國(guó)貨沒(méi)有強(qiáng) IP 背書(shū)，市場(chǎng)認(rèn)知過(guò)程是大單品→強(qiáng)系列→強(qiáng)品牌，品牌定位越清晰、消費(fèi)者認(rèn)知 越強(qiáng)；而毛戈平是先有極強(qiáng)的 IP 屬性，再對(duì)大單品形成認(rèn)知，彩妝和護(hù)膚均可 切入，且線下化妝服務(wù)可賦能護(hù)膚品增長(zhǎng)。

2）渠道收入結(jié)構(gòu)：24H1 專(zhuān)柜44%+線上直銷(xiāo)37%+經(jīng)銷(xiāo)12%，為什么既能做專(zhuān) 柜又能做電商？國(guó)貨品牌大多聚焦電商，而高端定位和創(chuàng)始人背書(shū)，助力毛戈平 順利切入專(zhuān)柜渠道。此外為了避免電商搶占線下客戶(hù)，毛戈平對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔， 并在線下為核心會(huì)員提供妝容服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率。

3）客群畫(huà)像：為什么毛戈平潛在客群畫(huà)像較廣？線上小克重產(chǎn)品，客單價(jià)低吸 引年輕時(shí)尚消費(fèi)群；專(zhuān)柜大克重產(chǎn)品加彩妝服務(wù)，留住更注重體驗(yàn)消費(fèi)的客戶(hù)； 同時(shí)消費(fèi)客群中還包括大量專(zhuān)業(yè)化妝師和美妝博主，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌勢(shì)能。

未來(lái)看點(diǎn)：彩妝夯實(shí)底妝競(jìng)爭(zhēng)力并開(kāi)拓新方向，護(hù)膚品類(lèi)想象空間大

1）彩妝品類(lèi)：毛戈平在陰影、高光和粉膏類(lèi)產(chǎn)品中已具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而粉底 液、氣墊等底妝產(chǎn)品與國(guó)際頭部品牌的銷(xiāo)量相比仍有差距，因此底妝產(chǎn)品的消費(fèi) 心智仍有強(qiáng)化空間；此外口紅、眼影、香水等品類(lèi)目前收入占比較小，未來(lái)若強(qiáng) 勢(shì)推新有望提振收入。建議關(guān)注底妝產(chǎn)品起量趨勢(shì)和新品類(lèi)產(chǎn)品推出節(jié)奏。

2）護(hù)膚方面：毛戈平護(hù)膚品收入主要來(lái)自魚(yú)子面膜、魚(yú)子眼膜和奢華養(yǎng)膚黑霜 三大單品，相比珀萊雅/雅詩(shī)蘭黛等頭部護(hù)膚品牌，毛戈平護(hù)膚大單品收入體量并不算高。未來(lái)無(wú)論是在推新品類(lèi)、擴(kuò)消費(fèi)客群還是提復(fù)購(gòu)率等層面，均有較大 想象空間。關(guān)注護(hù)膚新品推出節(jié)奏、護(hù)膚心智打造和品牌理念塑造。