耐克公司研究：巨頭轉(zhuǎn)身，期待二次增長(zhǎng).pdf

耐克公司研究：巨頭轉(zhuǎn)身，期待二次增長(zhǎng)。耐克業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，背后有自身和行業(yè)雙重原因推動(dòng)：從運(yùn)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)三維度看：①產(chǎn)品：運(yùn)動(dòng)行業(yè)歷史上反復(fù)出現(xiàn)受新產(chǎn)品沖擊領(lǐng)先者份額大幅下滑案例，1970-1980年 耐克美國(guó)市場(chǎng)份額從0%升至35%，而Adidas份額從70%降至5%以下。1980-1987年英國(guó)品牌銳步Reebok在美國(guó)5年 之內(nèi)拿到超25%份額，而耐克從35%降至10%左右。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者無法完全在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)先，尤其是頭部品牌產(chǎn)品 力差距越來越窄情況下。認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品力差距縮窄以及新產(chǎn)品進(jìn)攻的可能性，是理解運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一，這 將進(jìn)一步影響頭部品牌如何確定營(yíng)銷方式，并且理解近些年新銳高端品牌和中低端品牌對(duì)于耐克市場(chǎng)份額發(fā)起的沖擊。 ②品牌：賽事&運(yùn)動(dòng)明星鎖定是傳統(tǒng)打法，但該優(yōu)勢(shì)并非不可撼動(dòng)。得益于籃球賽事的高集中度，耐克依靠NBA統(tǒng)治 力維持了籃球鞋領(lǐng)域絕對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)。但目前全球最重要的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)大多面臨老齡化加速抬升，長(zhǎng)期利好跑步需求，利 空籃球需求。對(duì)于未來長(zhǎng)期行業(yè)成長(zhǎng)性更強(qiáng)的跑鞋賽道，田徑明星全球影響力缺乏和賽事高分散度，導(dǎo)致沒有品牌可 以通過明星代言獲取絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這正在削弱耐克競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③渠道：線上占比提升是渠道競(jìng)爭(zhēng)大背景，但經(jīng)銷仍占主 導(dǎo)地位。品牌價(jià)格水平最終決定經(jīng)銷商渠道的重要性，盡管耐克是運(yùn)動(dòng)行業(yè)最有價(jià)值品牌，但也不能忘記它中端定位 的本質(zhì)，在耐克進(jìn)一步全球化擴(kuò)張中，經(jīng)銷商重要性將越來越高。其過去幾年對(duì)經(jīng)銷體系的忽略最終帶來了業(yè)績(jī)反噬。

盡管耐克業(yè)績(jī)面臨下滑，但仍具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

①產(chǎn)品端：盡管行業(yè)技術(shù)仍在更迭，但高研發(fā)費(fèi)用&優(yōu)秀供應(yīng)鏈綁定支持耐克產(chǎn)品力追趕。即使耐克在某個(gè)產(chǎn)品方向 階段性地落后于競(jìng)品，絕對(duì)的研發(fā)費(fèi)用優(yōu)勢(shì)和優(yōu)秀的供應(yīng)鏈伙伴綁定可以支持耐克最終制作出技術(shù)相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，這在 本身技術(shù)難度并不高的運(yùn)動(dòng)行業(yè)是可以實(shí)現(xiàn)的。②品牌端：籃球賽道仍具統(tǒng)治力，跑步等領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)下滑，但我們相信 耐克可以學(xué)會(huì)跑步鞋不同于籃球鞋的營(yíng)銷傳播方式來建立該領(lǐng)域的影響力，疊加強(qiáng)大資金優(yōu)勢(shì)，配合更好的跑鞋產(chǎn)品 最終可以改變目前在跑鞋領(lǐng)域影響力的相對(duì)弱勢(shì)地位。③渠道端：由于前期耐克存在對(duì)經(jīng)銷商渠道的有意控貨，因此 隨著對(duì)經(jīng)銷商重視度提高，這部分由核心產(chǎn)品帶來的銷售額有望在經(jīng)銷商渠道回歸，但是由昂跑、Hoka搶走的高端需 求領(lǐng)域，只能依靠新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)奪回。④管理層：管理層變更是推動(dòng)改革成功的重要支撐，更具業(yè)務(wù)思維的老將回歸， 將提升公司整體戰(zhàn)略和管理能力。

在現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，從短中長(zhǎng)期視角看耐克業(yè)績(jī)復(fù)蘇動(dòng)力：

①短期：渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，推動(dòng)經(jīng)銷渠道份額的回歸。耐克已將經(jīng)典系列球鞋供應(yīng)向經(jīng)銷商傾斜；恢復(fù)與更多經(jīng)銷商合 作；擴(kuò)大新產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷渠道供給，用高質(zhì)量新產(chǎn)品填充經(jīng)銷商貨架；降低直營(yíng)渠道（電商和實(shí)體直營(yíng)店）的促銷力度， 將直營(yíng)渠道功能進(jìn)一步聚焦品牌力打造。②中期：推動(dòng)新一輪產(chǎn)品創(chuàng)新周期，以創(chuàng)新應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。24財(cái)年下半年開始耐 克已推動(dòng)預(yù)期持續(xù)多年的產(chǎn)品創(chuàng)新周期，跑鞋產(chǎn)品創(chuàng)新已得到重視和執(zhí)行，2022年底開始耐克跑鞋造型和技術(shù)開始提 升，產(chǎn)品差距已經(jīng)大幅縮窄，但跑鞋重新獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)還需等到消費(fèi)認(rèn)知的進(jìn)一步滲透以及舊產(chǎn)品庫存的進(jìn)一步消 化。③長(zhǎng)期：進(jìn)一步全球化拓張，抓住印度、印尼等新興市場(chǎng)的需求。耐克在全球仍舊具備明顯影響力優(yōu)勢(shì)，是其他 運(yùn)動(dòng)品牌難以比肩的，這是支撐耐克長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)的根本。

在外部競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部改革背景下，短期業(yè)績(jī)還將下滑，期待未來拐點(diǎn)到來：

①推動(dòng)經(jīng)銷渠道復(fù)興的戰(zhàn)略背后，是對(duì)直營(yíng)渠道的主動(dòng)抑制。這將帶來對(duì)業(yè)績(jī)的短期沖擊，尤其是體量最大，直營(yíng)占 比最高的北美。②推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新周期的戰(zhàn)略背后，是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)品線的供應(yīng)控制。短期內(nèi)這將對(duì)直營(yíng)和經(jīng)銷渠道業(yè) 績(jī)均帶來沖擊。