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東南亞產(chǎn)業(yè)研究：印尼茶咖行業(yè)，品牌出海必爭之地，機遇與挑戰(zhàn)并存。本文主要從印尼的茶咖歷史及文化、消費習慣及趨勢、市場規(guī)模及競爭等 方面探討印尼現(xiàn)制茶咖市場與中國現(xiàn)制茶咖品牌的適配度，以及中國現(xiàn)制 茶咖品牌在印尼發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)。

印尼茶咖文化盛行，既是世界主要的茶葉和咖啡生產(chǎn)國，也是重要的茶咖 消費國。印尼位于赤道沿線，全年溫差小，助力印尼成為世界第三大咖啡 生產(chǎn)國和第七大茶生產(chǎn)國。供給影響需求，印尼茶咖文化盛行。（1）茶： 自 2000 年 Quickly 將臺式奶茶引入印尼，當?shù)夭栾嬤B鎖店逐漸進入高速 發(fā)展期，2020 年蜜雪冰城入場后，中國大陸、中國臺灣地區(qū)和印尼本地茶 飲品牌的鼎立格局初步建立。（2）咖啡：21 世紀初，星巴克等國際品牌 的進場打破了印尼以街邊咖啡攤為主要渠道的格局。隨著便利店咖啡的興 起和以中國現(xiàn)磨咖啡品牌和本地連鎖品牌為代表的平價咖啡館快速擴張， 時至今日，印尼現(xiàn)磨咖啡市場百花齊放，能通過咖啡攤和流動攤位、便利 店、平價和高端咖啡館等向印尼消費者提供多渠道、全價格帶且多元化的 咖啡產(chǎn)品和服務。

中國茶咖品牌出海印尼的機遇與挑戰(zhàn)。（1）機遇：①印尼是東盟最大經(jīng) 濟體，GDP 增速高，人均可支配收入提升快；②人口多且結構優(yōu)，年輕人 口占比高，華僑華人多；③消費傾向高，儲蓄率低；④茶咖文化盛行，市 場教育成本低，開放較早，對全球品牌接受度較高；⑤人均消費潛力仍有 挖掘空間；⑥中印尼雙邊合作不斷加強。（2）挑戰(zhàn)：①區(qū)域發(fā)展不平衡且 民族眾多，宗教文化復雜； ②清真認證； ③印尼有意跟進落地含糖飲料 消費稅。

本地化是品牌拓展和可持續(xù)發(fā)展的關鍵。（1）組織本地化：符合印尼政 府要求的同時，也是中國品牌了解印尼市場，高效利用當?shù)刭Y源的捷徑。 （2）產(chǎn)品本地化：印尼消費者在“食”上喜辛辣和油炸，“飲”上嗜甜嗜 冰，符合當?shù)乜谖兜亩嘣a(chǎn)品組合能有效提升客單價，延長營業(yè)時間， 滿足多樣化消費需求。（3）營銷本地化：印尼的互聯(lián)網(wǎng)普及率高，年輕人 對社媒依賴度高，社媒推廣和私域運營對品牌營銷至關重要。（4）供應鏈 本地化：中國供應鏈出海結合本地特色原材料，同質供應鏈多品牌合資等 方式是品牌建設本地供應鏈的性價比之選。

印尼當?shù)卮硇圆杩нB鎖品牌。（1）Chatime：深耕印尼市場十余載的中 國臺灣茶飲品牌，通過和本地運營方強強聯(lián)手取得成功，依靠數(shù)字化和本 地化取得長期發(fā)展。（2）蜜雪冰城：東南亞排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌， OV 系資源支持是印尼市場成功的關鍵，親民定價、優(yōu)質模型和中國供應 鏈是核心競爭優(yōu)勢。（3）星巴克：供給端幾乎壟斷高端市場+強大本地合 作伙伴確保擴張暢通無阻，需求端受益印尼強勁經(jīng)濟增長和現(xiàn)代化購物中 心發(fā)展。（4）TOMORO：具有中國基因的印尼品牌，在兼具資源與經(jīng)驗 的投資人和管理團隊支持下，通過本地化的產(chǎn)品、供應鏈和營銷實現(xiàn)高速 擴張，2023 年已成為印尼第四大咖啡店連鎖品牌。開放加盟業(yè)務后，擴張 速度有望進一步加快。